?

Log in

Реклама для детей

10th Jun 2016 | 12:06 pm

Школа рекламы WonderlabЯ давно знал, что у нас нет системы знаний, понятийного аппарата, методологии. Нет рекламного образования. Рынок под завязку заполнен случайными людьми, не обладающими формальными знаниями. И это при том, что Фейсбук скоро поломается от приглашений на стратегические сессии, практические курсы и в рекламные университеты. Но это не единственное, что я понял, ввязавшись в авантюру, именуемую «Школа рекламы для детей». 

Два математика, получившие дипломы университетов с разных концов света, довольно быстро договорятся, дай им в руки мел и поставь перед классной доской. Даже философы, придерживающиеся диаметрально противоположных точек зрения, найдут общий язык, чтобы хоть о чем-то поболтать. Вот именно, Общий Язык.

В то же время нынешние школы переполнены «практиками» и гордятся этим. Есть, чем гордиться. Практики, техники, ремесленники – основа любого знания. От починки текущего крана до полёта в космос. Вот только в космос не полетит человек, обладающий навыками, но не владеющий знаниями. Как заметил не вполне, конечно, уместный тут Аристотель: «признаком человека знающего является способность обучать». Пытаясь достучатся до моих young adults со своим десятилетним опытом и без абстрактного знания, я вдруг увидел, что тысячи рекламистов и маркетологов по всей стране хлопают глазами точно так же, как и мой класс. Мы не очень понимаем, что делаем. Делаем, а объяснить не можем. Нам срочно необходимо превращать опыт, технику в знания, систему. И не разрозненную по миллионам курсов и школ, а общепонятную. Вот, что я понял и, оказывается, уже засучил рукава. 

Тщеславие – не очень красивое объяснение, зачем я когда-то взялся преподавать. Поэтому обычно я объясняю свою тягу к учительству такой метафорой: «когда долго чем-то занимаешься, чайник начинает кипеть, крышечка прыгать, и от избыточного давления хочется избавиться». Приютив в YARCHE рекламный факультет академии реальных знаний Wonderlab, я решил для себя несколько вопросов. Во-первых, разобраться, чему может научить такой интересный опыт. Во-вторых, пообщаться с настоящими подростками (ведь еще всякие снеки продавать). В-третьих, нести доброе и светлое – показать хотя бы дюжине недорослей, что реклама – это не «дунул – придумал», а сложная профессия, требующая знаний, навыков и практики.

Вещать – одно. Преподавать – это совершенно другое. Когда стоишь на очередной конференции, можно поразить харизмой, впечатлить слайдами, затмить разум цифрами и рассмешить мемом. Минут на двадцать. Через 70 минут твой успех забыт, потому что коллега «тоже ничего». Так же и на бесконечных презентациях. Можно «продать» прямо там – в митинг-руме, а потом удивляться, что не купили постфактум. Как так? Ведь смотрели влюбленными глазами! Ведь «купили»! А купили они не то, что ты сделал, а тебя. В этом большая разница. Что делать с временным впечатлением, если нужна была рекламная кампания для миллионов?

Другое дело, когда к тебе пришли учиться. Тебе задают вопросы, понимают, что задача – не прогулять очередной офисный день ради приятного отвлечения, а как-то использовать полученную информацию. Спрашивают. Спрашивают. Спрашивают еще раз. И повторив три раза, ты понимаешь, что мог первый раз сказать иначе. Так было с так называемыми взрослыми. Еще интереснее стало с детьми, которые пришли в Wonderlab учиться рекламе, и которых я так боялся, потому что не знал, что с ними делать.

Обычно они не задают вопросов. Они слишком очевидно не понимают, когда я умничаю. Зевают. Я им про реципиента аудиального месседжа, а на дворе воскресенье. И вот уже десять недель мы вместе заново разбираемся: сообщение, идея, целевая аудитория. Круто, когда «Уау! А мы не знали!» Некруто, когда тишина. Теперь я понял, что так же надо  работать со взрослыми дядьками и тётками. Короче. Понятнее. Интереснее.

Довольно предсказуемый вывод.

Похоже на большое дело, кстати, много лет назад начатое одним моим знакомым в соседней стране. Уже тысячи его выпускников формализованы в своём общем понимании рекламы. В этой стране я случайно начал с детей. А потом, наверное, вернусь ко взрослым. Постараюсь быть не ремесленником, а учёным. 

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Что главное в рекламе? Расскажу вам: творчество

28th May 2016 | 05:42 pm

Творчество в рекламеМне повезло. Я смог выбраться и посмотреть на всё со стороны. Целых полгода я провел в рекламном агентстве за пределами Украины, а потом – еще полгода в маркоме на клиентской стороне. В феврале 2016 я «вернулся» в киевскую рекламу. И удивился. Вокруг всё больше руководителей креативных отделов или целых агентств будто бы извиняются за то, что делают.

Нечего извиняться. Работаем!

Мои коллеги вместо того, чтобы расхваливать своё агентство в ведущих нишевых изданиях перед потенциальными сотрудниками и клиентами, буквально просят прощения. «Простите, что в рекламе больше не интересно». «Простите, что, приехав в родной Сыхив, вы не собираете в кафе две дюжины поклонников, которые могут наизусть цитировать все 13 ваших гениальных слоганов». «Простите, что мы больше не снимаем в ЮАР». «Простите, измельчали». «Простите, ремесло это нынче, а не искусство». «Простите, что у нас не так прикольно, как в IT».
Даже наша знаменитая декларация во всей своей вызывающей последовательности и твёрдости кричит об упадке: «Помогите! Спасите! Нам кранты, если вы не будете платить столько-то! Мы вот тут вот с арифметической точностью расписали. Не будете платить вот столько и столько, ребята из агентств разбегутся. Уйдут в стартапы».

Утомленные человеко-часами

Есть множество бизнесов, где можно «просто ходить на работу». Но реклама – не один из них. Тут человек, отбывающий рабочий день, буквально неспособен сделать ничего хорошего. Более того, он отравляет не только коллег, а целый рынок. Но нет. Таких рекламистов полно. Каждое утро, глядите-ка, сидят, наушники нацепили с 10 до 19. А как же? Квартиру снимать надо? Надо. Кредит за машину выплачивать надо? И сын уже – вон в Инстаграмме – в третьем классе. Ему форма школьная и рюкзак нужны. Куда же деваться? Больше ведь ничего не умеется, кроме как сториборды со слоганами клепать. И ходят, и ходят на ненавистную работу. И ноют, ноют, что всё не так.
Для меня рекламное агентство — то место, где делается и продается креатив. И когда мне говорят, что есть еще SEOшники, которые могут выполнять свою работу формально и без страсти, и т.д. — да, есть еще медийные агентства, есть агентства, специализирующиеся в поисковых технологиях, есть PR. И все они могут называться рекламными. Даже те, что просто размещают наружку. Пускай. Но мне нравится строить рекламное агентство, которое креативное.
А что мы производим в рекламном агентстве? Креатив. А кто этот креатив производит? Креативщики. В этом вся суть. Язык никогда не обманет, особенно, если знать их парочку. Поэтому creative people – это творческие люди. А writers – это те же писатели, которые богатеют на гарри поттерах. Ровно, как первая половина должности арт-директора напрямую отсылает нас к художественной галерее, а не к ситилайту.

Креатив — это креатив, а не что-либо другое

Фундаментальная подмена понятий порождает не менее фундаментальный комплекс неполноценности целой индустрии. Мол, вы не художники и не писатели. Вы креаторы. Поэтому делать должны не то, что порождает ваш творческий субъект, а то, что говорит человек с деньгами в руках. Нетленку, мол, дома писать будешь, а клиенту нужен «продающий текст». Вот и сводится изначально творческая профессия к какой-то технической. И отношение к ней меняется не только у заказчика, а и у самого креативщика. Именно поэтому многим в рекламе пора задаться двумя вопросами: «что я?» и «что я тут вообще делаю?» Серьезно. Очень часто я в шутку произношу фразу «Не любишь – вон из профессии». Видимо, пора перестать шутить. А то вокруг сплошные потеряшки.
И ответ на этот вопрос самому себе должен быть ПРОСТЫМ. «Я очень люблю творчество, поэтому я много лет практикую это дело и делаю креатив всё лучше и лучше. Мне это очень нравится. И мои клиенты готовы платить большие деньги за моё творчество». Дело в том, что бизнесмен всегда хорошо знал и знает, что творчество помогает богатеть. Фактически, сам продукт или услуга – результат предпринимательского творчества. Ведь каждый из нас с рождения способен творить, но не каждый поддерживает и тренирует в себе эти навыки. Поэтому, если ты не качал свою, как это называет один КД, «творческую мышцу», то тебе надо тратить деньги на то, чтобы специалист с соответствующими умениями замещал отсутствие твоих собственных. Ну, не достаточно посмотреть ролик на Youtube, чтобы самому оперировать межпозвоночную грыжу! Придется заработать на хирурга! Также не поможет листикл «7 навыков творческих людей» написать добротный сценарий. Приходится зарабатывать на писателя. Ну или копирайтера, раз в рекламе он так называется!
Основной подвох в том, что люди думают «Я ведь сам писать умею, читаю книги, смотрю фильмы. В камере кнопку rec нажал, и она снимает». В нашем обществе принято считать творчество – не профессией, а, скажем, развлечением. Или наркоманией. Опять же, язык не обманет. «Покажи, что ты там накреативил» или «Что вы курили?» – фразы, хорошо иллюстрирующие отношение обывателя к творческим процессам. Мы знаем как производить креатив, но а) не знаем, как его менеджерить, б) не знаем, как его оценивать – ни в деньгах, ни в качестве. Отсюда и потеряшки, которые забыли, зачем им реклама. По обе стороны – и в агентстве, и в маркоме.
Из-за этого за пару десятков лет существования украинской рекламы мы создали гигантский крипто-дискурс, которые называем «теорией коммуникации», позволяющий оправдывать миллионы человеко-часов переписки и комментариев. Именно он демотивирует всех: креатив, который не понимает, чего от него хотят, менеджмент агентств, у которых никак не получается на всей этой богадельне заработать, и марком, который не может просто сказать «не нравится», потому что для КПЭ надо объективировать свой выбор. Оттуда и «вы уж простите, в рекламу больше никто не хочет» и «что поделать – это просто ремесло, нечего ждать золотых гор».

«Нравится»/«не нравится»

«Нравится»/«не нравится» — простой и точный критерий для оценки любого творческого продукта. В том числе маркдиром. Не будешь же спешно заканчивать художку, чтобы профессионально оценить композицию в «Тайной вечере»? Правильно. А что сделаешь? Просто скажешь «Нравится. Куплю» – картину, DVD, трек, сториборд, макет. «Не нравится. Не куплю» – ок, хозяин-барин. «Мы не понимаем ваши комментарии», «Это сложно для потребителя», «Я не буду просто рисовать по их указке» и «Ролик не доносит сообщение» – суть две стороны одной и той же проблемы. Мы по обе стороны переговорного стола пытаемся рационализировать то, что достаточно заменить простым словосочетанием «Не нравится!».
Тут можно решить, что я становлюсь горой за несчастный замученный креатив. Увы. «Не нравится» легко заменить на простое «нравится». Знаете, когда? Когда других слов просто нет. Э-т-о-о-ф-и-г-е-н-н-но! Вот что говорит человек, столкнувшийся с по-настоящему хорошим произведением искусства, творческим, креативным решением. В свою очередь, мы – агентства – плодим слишком много такого себе, и придумываем этому множество оправданий. Но чего точно не надо делать, так это выдавать пустую породу за бриллиант. Это нечестно. Это привносит свои 50% в серую унылость беспрецедентной рекламной депрессии последнего времени.
Если заказчик перестанет компульсивно генерировать корпус текстов, заменяющий два слова «Не нравится», а креатив будет делать нечто, от чего просто останавливается сердце, всё вернется на круги своя. Реклама займется своей первейшей задачей – делать массовый продукт желанным, помещая его в поп-культуру через выдающуюся творческую артикуляцию. Утопия. Это не произойдет завтра. И точно не в этом квартале. Но произойдет, и знаю, чьими усилиями.
Мне грустно видеть усталого рекламиста, который «просто ходит на работу», потому что квартира-машина-дача-дети-кредиты. Пусть, конечно, работает. Но молчит. Не отравляет прекрасную профессию своей безысходностью. Не извиняется за целый рынок, мол, «прошли золотые времена». Не прошли.
Вокруг сотни ребят, которые хотят писать, рисовать и придумывать. Делают это круто, умело, напористо. Хотят работать в рекламе. Хотят выходить на сцену за наградами, покорять далекие страны и хвастаться сделанными проектами. Не так давно один такой парень отпраздновал 18-тилетие, уже работая копирайтером, и он – правда-правда – даёт фору многим унылым КД, пишущим об упадке профессии. И да – теперь этот парень по ряду причин в Лондоне. Но есть те, которые остались, хотят и делают то, что круто настолько, что клиенту хочется простыми словами сказать «Нравится! Беру!».
Усталость скоро пройдет. И не благодаря пафосным программным документам, а из-за желания людей делать что-то хорошее. И я вижу сияние нового золотого века украинской рекламы. Кстати, собираюсь в сиянии этом бодренько искупаться.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Ключевые слова: боль, смерть, убийство, война

18th Jul 2014 | 11:03 am

ВойнаТо, что я собираюсь описать, стало для меня открытием. Ну, или даже озарением. И, вероятно, одним из самых неприятных в жизни. Убивать – нормально.

Как и все советские дети, я слова «герой», «защитник», «война», «убил», «ранение» и «смерть» учил вместе. Картинка, которая сопровождала эти слова – черно-белые фотографии деда, люди в одинаковой одежде с каской на голове, флаги, оружие. Как и все, я бегал по двору с палкой, стрелял во врагов, падал и умирал. «Герой», «защитник», «убил», «ранение» и «смерть» были моими друзьями и частью веселого интересного мира.

Потом я стал смотреть кино и мультфильмы. Чем дальше, тем менее отечественные. В кино правильные мужчины с оружием в руке причиняли боль неправильным или убивали их. Кто правильный или неправильный, определяла завязка. В мультфильмах серо-синий кот бегал за мышью, стараясь каким-то образом ее покалечить или убить. Мышь отвечала взаимностью.

Но в какой-то момент, когда очередной злой волшебник был погребен под грудой камней, оставшихся от его замка, я почему-то задумался, что он чувствовал. Сколько у него было сломано костей и порвано мышц, как долго он был без сознания, очнулся ли, а если очнулся, сколько провел в агонии – час, день, два?

Чем дальше, тем больше я видел огненных мечей, бластеров, многоствольных пулеметов и ударов ногой в висок. И естественно, как и все, воспринимал это, как художественные образы справедливости. Но слова «война», «убил», «ранение» и «смерть» у меня довольно рано перестали ассоциироваться с геройством и защитой. Мои персональные ассоциации на эту тему полностью сменились окровавленными кишками, звериными криками боли, слезами безысходности и прочими ужасами. По какой-то, известной только моим хромосомам причине, я примерял все на себя. А дурная привычка читать не те книги укрепляла мою веру в идеи о мирных решениях, круговороте насилия и другом пацифизме.  Как результат, я лет 20 считал, что убивать – неправильно.

Но тем временем прямо под моим носом происходили очевидные вещи. Человек-герой во всех культурах держит в руке продолговатые символы геройства – конечно же, режущего и огнестрельного характера. Они сконструированы, чтобы причинять боль и нарушать целостность тел людей-негероев. Одна главная книга нашей цивилизации коротко советует «не убий», а потом на стопятсот страниц расписывает, как сам автор этого совета и его многочисленные соратники убивают и калечат тысячи не-соратников. Другая главная книга этой же цивилизации прозрачно намекает, что с момента появления жизни до распространения гоминидов выживали сильнейшие, а слабейшие умирали и… и все. Никаких намеков на моральные императивы и уж тем более на звездное небо над головой. Я очень плох в истории, но если положить в одну чашу весов адмиралов нельсонов, деголлей и ворошиловых, а на другую –  махатмагандей и папримских, то вторую чашу никто не рассмотрит под лупой. Наши герои – не миротворцы, а убийцы. Все, кроме меня, это понимают, принимают, но предпочитают называть все немного иначе. Например, гигантские государственные корпорации, созданные для убийства, во всем мире называются не министерствами убийства, а министерствами обороны.

Вернемся к моему открытию. Убивать и калечить – нормально. Это абсолютно точно, хоть мне и тяжело принять новую мысль.  И знаете, как я это понял? Конечно, не только обратившись к культурологии. Я понял это, увидев, как огромное количество нормальных людей вокруг меня с футбольным азартом призывают убивать других людей. Обратите внимание, я не пишу «казавшихся мне нормальными» или «вроде бы нормальных», а именно нормальных. Вот только что человек просто вел машину или покупал кефир, а через минуту сукамочитьвсехнадо, а через неделю уже учится стрелять, а еще через пару дней стреляет. Потому что защищает страну от захватчиков, потому что герой. Это не просто нормально, это правильно. К сожалению, я с этим согласен. Не даром одни и те же юристы изучают и криминальный кодекс, который как бы утверждает, что убивать плохо, и «законы и обычаи войны», которые объясняют, как убивать и калечить правильно, а как – неправильно.

Единственное, с чем я еще не до конца разобрался, это кого правильно убивать и калечить. Вариантов много. Перечислю несколько, но какие неправильные – не понял. По-моему, никакие.

Итак, убивать надо:

Тех, кто хочет убить тебя. Тех, кто хочет убить твоих родных. Тех, кто хочет убить тех, с кем ты живешь на одной территории. Тех, у кого паспорт другого государства. Тех, кто крестится в другую сторону. Тех, кто не крестится вообще. Тех, у кого рыжие волосы. Тех, у кого маленькие сиськи. Тех, кто вон гляди-ка бежит через дорогу. Тех, в кого я прямо сейчас стреляю.

Так вот, от моего открытия мне страшно. Я знаю людей, которые от страха бегут на угрозу, размахивая над головой продолговатыми предметами. А я — ненормальный. Я не хочу ни умирать, ни убивать. Я – из тех, кто от страха цепенеет. И Дарвин еще сто лет назад написал таким, как я, эпитафию.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Lumocity. Зарядка мозга

19th Nov 2013 | 01:12 pm

Lumocity LogoЗаботы о том, чтобы быть самым умным, привели меня в гимнастический зал для мозга. С сентября 2011 я не меньше 3-х раз в неделю провожу по 20 минут за упражнениями, которые сделали меня чуток внимательнее, быстрее и гибче. Расскажу, как.

Недавно в дружеском присутствии я горестно воскликнул: «А еще я все время тупею!» Удивлению слышавших это не было предела, поэтому я передумал писать о том, что «все с возрастом тупеют». Наверное, тупею только я. И меня это сильно беспокоит. Ведь раньше все было лучше.

Не поверите, но я действительно считаю свои записи в дневниках 12-летней давности более острыми и умными, а тогдашние суждения более гибкими и глубокими, чем сейчас. И, кстати, помню, что память у меня был сильно получше. Бухло, компьютер, всякие праздники и фейсбук настолько очевидно атрофировали мой главный орган, что еще недавно я звонил товарищу спросить код на домофоне, клал трубку и тупо пялился на кнопки, пытаясь восстановить в памяти только что услышанный код. Неужели, не давал мне спать вопрос, все потеряно, и будет только хуже?

Конечно же, все с детства слышали о том, что «нервные клетки не восстанавливаются». Если вы всё еще так думаете, порадуйтесь. Клинически доказано, что это полная чушь. Впервые я мельком прочел об этом в каком-то журнале типа GEO. Потом набредал на статьи и книги об этом все чаще и чаще. Покуда не уверовал окончательно в свое нейроспасение. Спросите, что я читал? Не отвечу. Ясное дело, не помню.

Так вот исследования, ссылку на которые я вам не дам, вовлекали уж совсем пенсионных мальчиков и девочек в различные умственные упражнения. В изучение языков, в игру на пианино. Конечно, они стали бегло общаться на окситанском с санскритом и играть Берлиоза в четыре руки. Это были, как бы, очевидные результаты тренировок. Не очевидно было то, что врачи наблюдали на МРТ. Мозг активно доращивал собственную ткань в тех местах, где того требовали новые навыки. Прямо как мышцы в спортзале. Принцип в точности такой же. Тренировка, прирост ткани, улучшение кровообращения, приобретение новых навыков. Ведь можно жим лежа называть навыком?

На фоне всех этих чтений и размышлений я кликнул – не поверите – на баннер. И был очарован милой и простой формой регулярной тренировки мозга, густо замешанной на научном описании того, что происходит. Можно верить, можно не верить, но мои регулярные занятия в Lumocity принесли не менее очевидные результаты, чем когда-то в детстве 50 отжиманий от пола. Хотя нет, тогда я мог сломать нос ровеснику, а сейчас разве что – огорошить цитатой из Гераклита.

Славный Люмосити разделяет все мои умственные навыки на 5 направлений: скорость, память, внимание, гибкость и способность решать задачи. Тренировки проходят в виде флеш-игр, которые каждое из этих направлений развивает. Игры система подсовывает в виде ежедневной программы, исходя из твоих предыдущих успехов и задач, зафиксированных в настройках. К примеру, опишу самую ненавистную мной игру.

Ты стоишь за барной стойкой. Перед тобой появляются портреты людей (ты, кстати, мог видеть многих из них, уже играв в эту игру ранее) и делают заказы. Роберт: мне колу! Ричард: мне омлет! Когда новый персонаж только появляется, у тебя есть выбор: спросить, как его зовут или вписать в окошко его имя. Привет, Роберт! За верное имя ты получаешь больше баллов. За неверное баллы теряешь. Также ты теряешь баллы за то, что не донес до Роберта то, что он заказал, или принес не то. В итоге ты должен держать в голове десятки имен и их заказы – до тех пор, пока кухня заказы эти тебе не выдаст. Ох, в конце ты должен еще и попрощаться, опять назвав клиента по имени. Иначе снова потеряешь баллы и не перейдешь на следующий уровень.

Память – мое слабое место. А память на имена – мой позор и страшный сон (так что не обижайтесь). Почему я так ненавижу именно эту игру? Да потому что дается она мне сложнее всего. А что надо делать с тем, что дается сложнее всего? Правильно – делать почаще, чтобы становиться круче. Ну, в моем случае – это как бицуху качать.

Кроме «Familiar Faces», есть много других игр. Например, в одной нужно привести пингвина к рыбке по лабиринту, который дико вращается. При чем, сделать это раньше, чем до рыбки добежит компьютерный пингвин. Еще мне нравится следить за карпами в пруду. Их надо покормить строго по одному разу и ни одного не оставить голодным. Учитывая, что они абсолютно одинаковые и все время исчезают под кувшинками, поверьте, это очень сложно. Но интереснее всего следить за прогрессом на красивых персональных картинках.

Инфографика рулит. Например, вот так улучшалась моя память и совсем не росла скорость за два года занятий.

Lumocity Progress Bar

А это моя общая статистика за всё время. Несомненно радует визуализация. Все, что красиво, меня радует. Я вообще много радуюсь.

Lumocity. Total History

Вот такие результаты в моей возрастной группе должны меня сильно мотивировать. Занимательно, что начинал я в 98% самых скоростных игроков, но почему-то вообще не прогрессировал за все это время, и меня много кто обогнал. Если мои результаты наложить на возрастную группу 55-59 лет, я почти во всем попадаю в 99% лучших. Что ж, чем не цель, сохранить такой уровень через 20 лет?

Lumocity. How You Compare

Я понимаю, что все это выглядит как эффект плацебо от «наглядных результатов», но тут я должен вернуться к ощущениям. Они не врут. Я потихоньку возвращаю себе свой мозг. Повторюсь, что может, я единственный из всех, кто сейчас столкнулся с этим текстом, ощущал его потерю. Возможно, вы сейчас на пике своих интеллектуальных возможностей, а может, и продолжаете расти. Я стал расти только тогда, когда сознательно взялся за гимнастику для мозга. Кстати, бегать я тоже начал только для него серого. И об этом я когда-нибудь тоже напишу.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.
Tags:

Link | Leave a comment {1} | Share

Что такое SMM?

28th Oct 2013 | 11:06 am

SMM11 октября 2013 для журнала Sostav.ua я порефлексировал о том, что наболело в SMM. А наболело, как всегда, настолько, что теперь и непонятно, о чем вообще речь.

Для большинства украинских рекламистов и маркетологов это говорящая аббревиатура – «маркетинг в социальных сетях».
Как водится, когда-то это сокращение упало на нас с развитых рынков, мы его быстро проглотили и переварили. Вот социальные сети, а вот маркетинг. Но, опять же, как водится, привычные слова потихоньку теряют свое первоначальное значение. А иногда и теряют смысл. В общем, умничать у меня получается хорошо, и не менее здорово я выдаю свои персональные соображения за святую истину. Сейчас я просто поделюсь мыслями и задам пару вопросов.

На самом деле вопрос один. Вот он. Есть ли действительно какая-то профессиональная деятельность, которую можно назвать маркетингом в социальных сетях по ряду дифференцирующих признаков?

Давайте займемся буквоедством. Итак, буквально 5 лет назад мы говорили о web 2.0 и о появлении социальной составляющей в интернете. На тот момент мы уже много лет плодотворно писали ЖЖ, френдились и комментили, но что-то сильно изменилось. Во-первых, чтобы социализироваться уже не приходилось писать — достаточно было просто запостить ссылку или картинку. Во-вторых, комментарии переросли в отдельный жанр, и они тоже редуцировались до простых «КГАМ» и «+1». В-третьих — и это, наверное, самое главное — количество френдов, фоловеров и фанов стало важнее, чем то, что ты непосредственно продуцируешь. Социальность интернета проявилась в очень специализированных местах, например, Фейсбуке, то есть, в т.н. социальных сетях. Но позвольте. Разве есть сейчас несоциальный интернет? Мы практически везде «логинимся» через привычные синие кнопочки. Мы абсолютно везде можем что-то прокомментировать. И мы практически всегда знаем, что тут побывал кто-то из наших «френдов». И вот вопрос: осталось ли в интернете в конце 2013 года что-то несоциальное? Да — полно неспецифически социальных ресурсов. Да — только единицы из них прямо называются «социальными сетями». Но ведь никто не занимается «маркетингом в новостийных порталах» и не называет его NPM, к примеру.

Займемся вторым словом. Медиа. Хорошо! «Социальные медиа». Чем же они, позвольте, отличаются от всех остальных? Базовые понятия: целевая аудитория, таргетинг, охват, — никуда не делись еще с до-диджитальной эры. Тот же Фейсбук, показывая «сверху» количество лайков, все равно выгружает вам в подробной аналитике таблицу с привычным показателем reach. Грамотный медийщик сегодня равно легко оперирует и GRP, и CTR, и engagement rate. Цели те же: достичь, привлечь, донести. Но при этом гордо особняком заняли позицию специалисты по социальным медиа. Мол, информеры мы крутим лучше, чем другие. Странно, почему тогда нет специалистов по «поисковым медиа». Ах да. Они работают в обычных медиа-отделах или предоставляют эти услуги в рамках SEO-агентств.

Третье слово — маркетинг — мы разбирать не будем. Маркетинг он таковым являлся и 3 000 лет назад. И то, как он работает в социальных сетях, ничем не отличает его от всех остальных видов. Объяснюсь.

Самым выпуклым отличием нынешнего SMM является умение «правильно постить». Скажем, постить таким образом, чтобы достичь, привлечь, донести. Древний и эффективный метод правильной комбинации сильной креативной идеи и ее правильного размещения работал всегда и везде. Если пристальнее присмотреться, работает он и в Фейсбуке с ВКонтактом. ЧТО вы запостите — это креатив. КАК и КОГДА — это медиа. Все это, естественно, твердо стоит на продуманной стратегии. Где тут место SMM-у? Вспомнил! Отвечать на запросы потребителей!

Но и тут я должен не согласиться. Причем, не согласиться, исходя из опыта. Никто никогда не ответит лучше на любой запрос, чем сам бизнес. Все мы знаем, к чему приводит CRM на аутсорсе. Безликая робобаба ведет вас по бессмысленной матрице вопросов и ответов. Подключайте ваши эффективные CRM-наработки к комментариям в социальных сетях, и вы сработаете намного эффективнее, чем любой smm-щик. Если же для вас общение с потребителем достаточно на уровне «ваш звонок очень важен для нас», то это дело для все тех же робобаб. Сажайте их ВКонтакт. У них и так уже есть профайлы.

Вы знаете, Фейсбук чисто теоретически может стать вашим единственным каналом коммуникации. Но при этом, сделать его эффективным вы сможете не с помощью SMM, а обладая экспертизой (пусть купленной, а не личной) в маркетинговой стратегии, креативе и медиа. Значит ли это, что пора закрывать лавочку? SMM NO MORE? Не знаю. Рынок-то требует именно этой услуги. Я за то, чтобы обсудить, но, обсуждая, мыслить глубже, чем привычное использование привычной аббревиатуры. А вы что скажете?

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Одолжение

27th Sep 2013 | 04:58 pm

Хлеб и виноКогда-то я думал, что сделать кому-то приятно — залог вечной любви. Мне повезло. Я просто люблю делать хорошее. Это эгоистический порыв — такие вещи доставляют мне удовольствие. И как-то раз меня страшно перепугала одна мысль. А вдруг вот этот вот битломан, которому я подарил завалявшиеся у меня партитуры (тогда это была редкость) подумает, что я от него чего-то хочу и пытаюсь купить его расположение! Три ночи я провалялся в холодном поту, не ел и не разговаривал с людьми. Перед глазами проплывали все те добрые и человеколюбивые поступки, которые я совершил. Ведь теперь все думали, что я просто манипулировал их ожиданиями!

Хорошо, что мне под руку попала книга, которую я пытаюсь перевсети. Осилил уже 13 глав. Дай мне будда сил. Ведь вам же интересно?

Что для нас одолжение — хлеб или вино?

В нескольких предыдущих главах мы уже показали, как предлагая подарок, делая одолжение или оказывая кому-нибудь услугу, мы приводим в действие норму взаимности, которая социально обязывает того, с кем вы вступили в такие отношения. Дар, преподнесенный вами, может быть просто полезной информацией, может быть услугой, оказанной целому колледжу, может быть наклейкой с виде личной просьбы или же, как в случае с Бобби Фишером, — помещением целой страны на политическую карту мира. Во всех этих случаях возникает обязательство вернуть социальный долг. Но как влияет силу этих обязательств их возраст? Не теряет ли услуга в глазах того, кому она оказана, ценности, подобно тому, как хлеб черствеет со временем? Или же с возрастом, подобно вину, она становится только лучше и набирает в ценности? Согласно исследованию Френсиса Флинна, ответ на этот вопрос отличается в зависимости от того, оказываете услугу вы, или ее оказывают вам.

Флинн изучил сотрудников отдела по работе с клиентами одной крупной американской авиакомпании. Специфика их бизнеса заключалась в том, что сотрудники часто оказывали друг другу услугу, заступая вместо кого-то на смену. Половину испытуемых попросили запомнить время, когда им оказали такую услугу, а половину — когда они делали подобное одолжение кому-то. Потом всех попросили оценить воспринимаемую ценность услуги, а также указать, как давно услуга была оказана. Результаты указали на то, что те, кому услугу оказали, больше ценили ее сразу после оказания, но ценность услуги для них со временем падала. Те, кто делал одолжение, с другой стороны, продемонстрировали ровно противоположный эффект. Они меньше ценили услугу сразу после того, как она была оказана, но придавали ей большее значение с ходом времени.

Вероятнее всего, все дело в том, что память о любом событии потихоньку стирается. А поскольку люди склонны оценивать свои поступки наилучшим из возможных способов, те, кто получал услугу, могли решить, что тогда они не так уж сильно в ней нуждались, в то время, тем, кто ее оказывали, услуга представлялась непосильным трудом.

Эти открытия помогают сделать нас более убедительными как на рабочем месте, так и за его пределами. Если вы оказали кому-то услугу, действие чувства взаимности продлится недолго. Если же кто-то оказал услугу вам, вы должны помнить о склонности людей в вашем положении приуменьшать важность таких событий со временем. Если вам не удастся сохранить в памяти все важность сделанного вам одолжения неделями, месяцами или даже годами, вы рискуете позже испортить отношения с тем, кто вам помог. Если же вы оказали кому-то услугу, вы вполне можете начать дурно думать о той сдержанности, с которой должный вам человек относится к сделанному вами усилию. Что же можно сделать для того, чтобы сохранить наибольшую ценность сделанного вами для кого-то как можно дольше? Один из способов — сказать тому, кому вы помогаете, что вы были счастливы помочь, потому что уверены, что в обратной ситуации уверены во взаимности.

Вторая — более рискованная — стратегия заключается в том, чтобы «восстановить» ценность оказанной вами услуги, прежде чем просить о взаимной. При этом вам нужно быть предельно осторожными с теми словами, которые вы для этого выберите. Слова вроде «Помнишь, как я тебе помог пару недель назад? Так вот пришло время платить по счетам!» обречены на провал. Но вежливое напоминание вроде «Как тебе тот отчет, который я тебе прислал?» могло бы быть хорошим предисловием для последующей просьбы.

Конечно, невозможно предусмотреть все 100% факторов, влияющих на принятие решения, но быть, по крайней мере, в курсе некоторых из них — уже хорошее начало. И даже если все остальное не работает, помните об одном простом правиле обмена одолжениями. Ровно так же, как вы поймаете больше  мух на мед, чем на уксус, вы получите большее одолжение, придя за ним с бутылкой выдержанного вина, чем с буханкой позавчерашнего хлеба.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Рохацу

26th Sep 2013 | 10:27 pm

День рождения я праздновать уже как-то привык. И только ближе к 33-му разу я абсолютно случайно узнал, что такое Рохацу. Это праздник, который японские буддисты отмечают 8 декабря. Празднуют они день, в который Будда «перешел на тот берег», то есть просветлился. Но интересно не это.

Интересно то, что японцы — странные люди — отмечают событие не тогда, когда все нормальные буддисты в мире. Почему? Попробовал разобраться. Вообще-то, традиция призывает всех правоверных буддистов отмечать просветление Гаутамы на восьмой день двенадцатого месяца лунного календаря, что все до сих и делают. Кроме японцев. Оказывается, название праздника на японском, собственно, так и звучит «ро-хацу», то бишь, «восьмой день двенадцатого месяца календаря». И тут продвинутый 122-й император Японской империи, посмертно известный, как Мэйдзи, среди прочих полезных реформ ввел на родных широтах григорианский календарь. Почему монахи решили буквально перенести праздник с 8-го дня 12-го месяца лунного календаря на 8-й день григорианского декабря, мне не совсем понятно. Японцы по-своему трактуют прогресс, отчего и молодцы.

Двенадцатый месяц лунного календаря

Но еще меня, конечно же, не мог не заинтересовать вопрос, как же пишется «рохацу». А вот так: 臘八. Ну, со вторым знаком все понятно. Это просто воьмерка. А вот такие, как первый, я очень люблю, потому что это хорошая иллюстрация того, как японцы, не смотря на все свои Мэйдзи и синкансэны, остаются изысканно консервативными. Позаимствовав у китайцев письменность, многие сложные архаические знаки они «законсервировали». И целый ряд иероглифов, которые китайцы давно упростили, у японцев остаются теми самыми старыми, первоначальнами. Полюбуйтесь им. 19 строк, и, кроме левого радикала «луна», остальные, насколько я понимаю, не сильно популярны. И, конечно же, он не входит в 2500 наиболее употребляемых иероглифов в стране.
Вы вообще когда-нибудь задумывались, почему они такие красивые? Почему в палевных «японских» ресторанах кандзи часто выглядят как-то не так? Отчасти потому что «настоящим» иероглиф делает правильная последовательность ударов кистью. Этот, например, рисуется вот так, как на схеме ниже.

Начертание иероглифа roКитайцы же оказались более практичными и значительно упростили иероглиф. У них есть целый отдельный словарь упрощенных знаков. Вместе с построением светлого будущего они решили, что средний китаец слишком туп для каллиграфических изысков и покоцали свое достояние до вот того, что на картинке. Сравните только. Красиво, конечно, но нет в этом дыхания старины. Советский такой иероглиф получился.

Упрощенный иероглифРазница между японцами и китайцами в том, что у японцев иероглиф, к которому их большие братья редуцировали «Ро», тоже есть. И значит в сочетании с указанием на мясо или рыбу, что этот продукт — соленого копчения. И у японцев отдельный знак для «последнего месяца в году», а отдельный — для «копченной солонины». Какой-нибудь слабо образованный китаец прочтет название праздника, как «восьмерка соленого копчения», почешет свою китайскую репу и пойдет дальше.

А еще я очень люблю подсматривать, как подобные знаки писались в архаические времена, когда они только-только придумывались. В этимологии иероглифов я вообще не разбираюсь, но все равно зацените, какая красота. Особенно средний мне нравится.

Архаическое начертание иероглифа "ро"

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Золотое правило нравственности

25th Sep 2013 | 06:27 pm

Я тебе - ты мнеЗолотое правило нравственности, моральный императив Канта или как там это всё... — устаревшие принципы, которые ослабляют их носителей в жестоком-жестоком мире. Вот а я никогда не верил, что это так. Хотя, естественно, не собираюсь поступать с вами ровно так, как вы хотели бы, чтобы с вами поступали. Все не слишком линейно, но об этом потом.

Другой вопрос: «манипуляция». Кто-то может мне сказать, что это неправильное слово. Негативное. Ну, хорошо. «Управление». Не в том дело. Я уверен, что если, простите уж, манипулировать кем-то, то так, чтобы все потом были счастливы: и я, и вы.

Или вот, например, помню, в детском садике в какой-то момент все начинают друг другу показывать свои... Хотя, нет. Лучше почитайте, что об этом пишут умные люди.

Какой толк не накладывать обязательства?

Ранее мы обсуждали, как отели пытались убедить постояльцев участвовать в программе повторного использования полотенец, напоминая о проблемах с окружающей средой. Некоторые же из отелей пошли дальше, создав некую атмосферу сотрудничества. И они придумали стимул для этого взаимодействия. Стимулом стало сообщение о том, что, если гости отеля будут использовать полотенца повторно, отель пожертвует процент от сэкономленных на электричестве средств благотворительным организациям, охраняющим окружающую среду.

Несложно понять, почему создатели таких сообщений считают подобные стимулы эффективными. Многие из нас интуитивно чувствуют, что дополнительное поощрение работает. Мороженое прекрасно помогает убедить ребенка убраться в комнате. Прилежная тренировка заставит даже старого пса выучить команды. А штраф на работе обладает магический воздействием на то, как часто мы остаемся еще вздремнуть после звонка будильника. В случае с отелем, стимул не воздействует прямо на постояльцев. Но в то же время, гости были склонны участвовать в программе, потому что таким образом приносили пользу природе. Работает ли это на самом деле?

Чтобы разобраться, двое из нас провели исследования в одном и том же отеле. В этот раз некоторые объявления просто уведомляли о влиянии стирки на окружающую среду, а в других комнатах объявления использовали подход, базирующийся на стимуле ко взаимодействию. Когда мы проанализировали данные, то обнаружили, что второй вид сообщений не показал какого-либо повышения эффективности. Почему?

Несмотря на, казалось бы, очевидные аргументы за второй тип сообщений, есть сильный повод поверить в то, что для пущей убедительности, они требуют небольшого изменения. Ведь по сути, нам предлагают принять на себя небольшое социально обязательство при условии, что первый шаг — за нами. А это просто-напросто сделка. С другой стороны, мы уже в курсе о величайшей силе взаимности, которая заставляет возвращать услуги, которые вам уже оказаны. Ничего удивительного нет в том, что попытка подвигнуть гостей участвовать в программе, используя стимул к сотрудничеству, не оказалась эффективнее, чем стандартные призывы беречь природу. Ведь сообщение не содержало социального обязательства, которого можно было бы придерживаться. Отель не совершал первый шаг.

Это говорит о том, что у отелей была правильное понимание того, как использовать стимул к сотрудничеству, но неправильное — того в какой последовательности его использовать. Используя наше знание о силе взаимности, мы предложили бы отелям действовать иначе. Например, поменять местами просьбу об услуге и ее оказание. Иными словами, сначала отелю следуют сделать пожертвование без каких либо обязательств, а потом попросить присоединиться к программе. Эта идея подтолкнула нас к созданию третьего типа сообщения для эксперимента.

Третье сообщение было похоже на то, что основывалось на стимуле к сотрудничеству в том смысле, что тоже говорило о пожертвовании. Однако, вместо того чтобы говорить о том, что отель жертвует деньги только после определенного действия постояльца, мы сообщали, что гостиница уже передала деньги а благотворительную организацию, при чем, от имени гостей отеля! И только после этого мы просили клиентов ответить взаимностью на этот жест и повторно использовать полотенца.

Нас впечатлило, что доля постояльцев, которые приняли участие в программе, поднялось на 45% выше, чем в номерах с призывом просто действовать сообща. Это открытие особо интересно, учитывая, что призывы по сути были очень похожими, но в итоге формировали абсолютно разные сообщения. Не смотря на то, что отель говорил о благотворительности в пользу организаций по защите окружающей среды, сообщения, базирующиеся на взаимности, действительно заставляли гостей присоединяться к программе.

Вместе с данными из других исследований, этот эксперимент указывает на один примечательный факт. Когда мы пытаемся заставить людей взаимодействовать — будь то коллеги, студенты или просто знакомые — мы должны первыми предложить помощь, при чем искренне бескорыстную. Действуя таким образом, вы не только получите согласие на сотрудничество, но и обеспечите отношения, основанные на доверии, а не на простой системе стимулов. Вы также обнаружите, что этот подход будет действовать существенно дольше. В ином случае, если тот стимул или награда, которые вы предлагали в обмен на взаимодействие, станет вдруг недоступным или ненужным участникам договоренности, вы рискуете нарушить хрупкий баланс, и поломать тщательность выстроенный мост между вами.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Чаевые

20th Sep 2013 | 05:27 pm

Комплимент от официанта

Не знаю... Описанный ниже эксперимент как-то уж слишком неправдоподобный. Будь я упомянутым «клиентом», я не на секунду не усомнился бы, что над моими чаевыми пытаются колдовать.

Но! Должен вот что заметить. Бывает, не любишь ты какого-то человека. И молча не любишь, и другим намекаешь, как он тебе не мил, и иногда ему прям так и скажешь. А потом узнаешь, например, как этот человек о тебе елеем исходит где-то в надобной тусовке. Смотришь потом на него и думаешь: вроде, тот же типок, но как-то поприятнее он, вроде. А мозг такой: да это ж тебя буквально обхаживают! А ты такой: ну и ок, симпотный малый. И как-то странно себя чувствуешь после всего этого. Странно.

Выкиньте жвачки!

Мы всегда рады корзинке с мятными жвачками у выхода из ресторана после хорошей порции мяса с чесночным соусом. Если, конечно, не собрались уничтожить парочку вампиров. Конечно, это угощение оставит прекрасный вкус во рту, но может ли статься, что именно эта деталь и именно в этом месте может сослужить недобрую службу ресторану и его персоналу?

Многие заведения предлагают посетителям сладости другим и намного более эффективным способом. Их подают в виде небольшого комплимента сразу после еды. Даже крошечный кусочек шоколада, положенный на серебряное блюдце вместе со счетом, может обрести невероятную силу убеждения.

Давид Штромец – специалист по поведению — провел эксперимент, чтобы выяснить, какой эффект может оказать на количество чаевых небольшая сладость, поданная после еды постоянным клиентам. По одному из условий, официант подносил вместе со счетом одну сладость. Как же отличалось количество чаевых от контрольной группы, где сладости не подавались? Исследователи отметили рост — небольшой, но рост. В среднем на 3,3%. При других условиях официанты подавали две сладости за обед. Не смотря на то, что это были грошовые конфеты, чаевые подскочили до 14,1% по сравнению с контрольной группой без сладостей. Ничего удивительно, особенно для тех, кто знает о норме взаимности, которая обязывает отдавать больше тому, кто дал больше тебе. Но какие более глобальное факторы влияют на то, чтобы подарок стал более убедительным? Третья группа условий в исследовании дает ответ на этот вопрос.

Для третей группы посетителей официанты сначала давали по одной сладости на каждого человека за столом. Потом они отворачивались от стола, давая понять, что уходят. Прежде чем полностью покинуть клиентов, они снова оборачивались к ним и доставали из кармана еще по одной сладости каждому. Таким образом они практически говорили своим клиентам: «О! Для таких приятных людей, как вы, у меня есть еще кое-что!» Результат? 23%-й прирост чаевых.

Исследование указывает на три фактора, которые делают подарок более убедительным, а результат — с большей вероятностью приводящим ко взаимности. Первый: всё, что дарится, воспринимается, как нечто значимое. Два подарка, вместо одного, подняли количество чаевых с 3,3% до 14,1%. Обратите внимание, что такой жест не разорит вас. Пара сладостей стоит не больше пары центов. Но также обратите внимание на дополнительный важный элемент в третей группе условий. С точки зрения экономики, вторая и третья группы условий — равны. В обоих случаях официанты подали по две сладости каждому. Количество подарков значения не имело, а вот то, как подарки были поднесены, сыграло важную роль. Понимание того, как сделать подарок более убедительным, в этом случае делится на две перспективы: насколько подарок неожиданный, и насколько он личный. Посетители в третьем случае, видимо, решили, что «дружба» с официантом закончилась после первой порции сладостей. Именно поэтому следующий подарок стал таким неожиданным. В то же время, официант, указывая на то, как ему понравились клиенты, придал ситуации личный характер.

Конечно же, если официанты впредь будут использовать такую тактику, они будут выглядеть аморально, да и сама тактика не проработает долго. Как только постоянные клиенты поймут, что этот трюк используется со всеми посетителями, его перестанут воспринимать значимым, личным и неожиданным. Наоборот, прием будет воспринят, как хитрая уловка, что, конечно, аукнется гарсону. При этом, можно использовать урок, извлеченный из исследования, достаточно этично. Чтобы удостовериться, что любой подарок, который вы дарите, или услуга, которую вы оказываете, будут восприняты должным образом, потратьте время, чтобы выяснить, что для получателя действительно очень значимо, лично и неожиданно.

Даже если принять во внимание только первые два условия эксперимента, мы увидим, что корзинка со жвачками у выхода лишает официантов возможности оказать должное внимание своим постоянным клиентам, а тем, в свою очередь, отблагодарить официанта. И даже если стоят такие сладости всего пару грошей, обслуживающий персонал сможет показать, как важны для них клиенты.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Личная просьба

9th Sep 2013 | 12:59 pm

Post-ItКаждый год 9 мая грустный пенсионер получает очередную пачку георгиевско-гвоздичных открыток с личными пожеланиями всех — от местных депутатов до Президента. Открытки эти абсолютно одинаковые. Несколько лет назад они стали именным и шедевры спичрайтингв  них начинаются с имени-отчества адресата. А заканчивается личными пожелания и, конечно, автографом самого пожелателя.

Так же дела обстоят и со всяческими личными обращениями руководителей, которые хотят нам что-то продать. Например, Ирина Варагаш напаривает нам кусочек своего материнского тепла через воду «Малятко». У меня подобные вещи, как раз, вызывают жесточашее отторжение. Вероятно, именно потому что подделывается святое — личное участие. Еще одна глава из книжки, которой я тут распереводился. Ну и что, что ее уже издали на русском? Читайте тут. Бесплатно. Глава за главой...

Что из офисной канцелярии заставит прислушаться к вашему мнению?

Если вы читаете это за рабочим столом, вероятнее всего, этот предмет в пределах вытянутой руки. Что это? Скрепки? Ручки? Карандаши? Бумажки? Линейка? Ежедневник? Пресс-папье? Принтер? Ящики в вашей тумбочке полны полезных вещей. Какая же из них может сделать так, чтобы вас стали слушаться?

Социолог Рэнди Гарнер решил поинтересовать, могут ли самоклеющиеся бумажки, больше известные, как Post-It, которые производит 3М, усилить влияние запроса, оставленного с их помощью на рабочем столе сотрудника. В своем увлекательном исследовании он разослал разным людям анкету с просьбой заполнить ее. Анкета была дополнена либо а) прикрепленной к сопроводительному письму от руки написанной на самоклеющейся бумажке просьбой заполнить ее, или б) таким же рукописным пожеланием, но на самом письме, или в) лишь самим сопроводительным письмом.

Кусочек желтой бумаги придал исследованию существенное ускорение. Более 75% людей, получивших анкету с самоклейкой, заполнили ее и отправили обратно. И только 48% респондентов второй группы и 36% из третей удосужились сделать это. Так в чем же дело? Может быть, желтые бумажки просто сильно привлекают внимание своим чуть ли не неоновым свечением?

Гарнер задался тем же вопросом. Чтобы проверить это, он разослал еще серию анкет. В этот раз треть анкет он укомплектовал от руки заполненной наклейкой, треть — пустой, а треть лишилась желтых листиков вовсе. Если дело всего лишь в том, что желтый цвет привлекает взгляд, то отклик на наличие Post-It должен был бы быть равным для всех анкет, его содержащих. Наклейка с рукописным текстом уверенно победила в соревновании, с откликом в 69% против 43% в случае с пустой бумажкой и 34% при ее отсутствии.

Каким же будет объяснение? Очевидно, никто не собирается специально искать Post-It, клеить его куда-то и писать на нем пожелание ради пустячных дел. Но Гарнер утверждает, что люди легко распознают дополнительные усилия и личное участие во всем процессе, а значит и ответят взаимностью, соглашаясь на просьбу. В конце концов, взаимность — это социальный клей, который помогает людям действовать вместе, и клей  этот — поверьте — намного сильнее того, с помощью которого крепится Post-It.

Оказывается, есть еще более убедительные доказательства. Гарнер обнаружил, что наличие желтой наклейки не только убеждали больше людей заполнять анкету. Те, кто получал ее с рукописно заполненной бумажкой, заполняли опросник более тщательно, детально и внимательнее относились к вопросам. А когда исследователь делал сообщение на наклейке еще более личным, добавляя свои инициалы и «Спасибо!», уровень отклика рос даже еще выше.

В общем, это исследование дает нам ценное понимание того, как устроено человеческое поведение. Чем более личной вы делаете просьбу, тем с большей вероятностью на нее откликнутся. Если точнее, то эксперимент доказывает, что в офисе, в любом сообществе и даже дома в ручную заполненная наклейка с личным обращением на вашей работе поможет ей избежать участи иголки в стоге других отчетов и писем, тщетно ожидающих чьего-то внимания. Более того, своевременность и качество реакции на ваш труд таким образом точно улучшатся.

Итак, к чему это все? Если вы используете личные сообщения, чтобы убедить кого-то, корпорация 3М будет не единственным, кто окажется в выиграше.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Не смешите меня новыми медиа

3rd Sep 2013 | 12:40 pm

Craig Mawdsley

Снова листал ненаши журналы о рекламе и крепко думал. Чтобы вы думали вместе со мной, перевел короткое эссе из британского Marketing. Набросал это эссе Крейг Модсли — Chief Strategy Officer из Abbott Mead Vickers BBDO. Касается оно различий между новыми и старыми медиа. Пишет слегка путано, но, как это водится, выразил за меня мои мысли.

Могут ли агентства сделать так, чтобы «старые» медиа выглядели новыми?

Несколько недель назад я заметил, что абсолютно обычный рекламный ТВ-ролик получил 450 000 просмотров на Youtube, и решил пообщаться с эккаунт-директором диджитал-агентства, чей клиент и снял этот ролик. Он развеял мое удивление тому, как популярен этот ролик: «Нет, все просмотры — это платные прероллы, но некоторых клиентов такие вещи сбивают с толку, потому что они думают, что ролик стал вирусным».

На той же неделе я разговаривал с гейм-девелопером о том, какую роль мобильные приложения играют в построении брендов. В частности, мы говорили о том, как важно быть в списке самых скачиваемых приложений на Аппсторе. Я спросил об отличительных чертах самых популярных приложений. Он сказал, чтобы я не парился по поводу того, что надо будет просто заплатить за те скачивания, которые приведут в ТОП-10, а потом просто ловить момент.

Все это заставило меня задуматься о том, что же мы сейчас называем «новыми медиа»? Ведь всем должна рулить фрикономика, а креативные идеи должны быть отпущены на волю, чтобы они прогрызли свой путь к аудитории, движимые лишь творчеством и любовью.

Ничего подобного.

Потом я задумался, а что же мы продолжаем называть «старыми медиа»? Это ведь медиа, которые вещают, не меняются и не взаимодействуют с потребителем — правильно? Что ж, на прошлой неделе только за один день я видел постер, который уведомлял меня, какие заголовки были в тот день в The Sun, автобусную остановку, которая советовала мне, что посмотреть на Discovery Channel в тот вечер, и 30-секундный рекламный ролик Labrokes, предлагающий сделать ставку на что-то, что может произойти во второй половине футбольного матча тем вечером.

Медиа-каналы все чаще переодеваются друг в друга, подчиняясь законам рынка. Если существует технология, которая позволит компании сделать больший оборот или прибыль, компания будет эту технологию исследовать и использовать. А если вы доминируете на рынке, то, соответственно, и увеличите цену соответственно.

Старые медиа всегда собирались стать новыми, а бесплатные медиа никогда не собирались остаться бесплатными. Поскольку пользователи не собираются за них платить, владельцы медиа продают пользователей рекламодателям, чтобы зарабатывать: и это не магия, а бизнес.

Если хоть чуть-чуть задуматься, можно расшатать множество фундаментальных истин, которые маркетинг-директоры используют при разработке идей и работе с агентствами.

Чем больше «новые» медиа направлены на покупку внимания к разработанным сообщениям, тем больше вам нужен бренд и умение вещать, а не взаимодействовать. Чем более «живыми» и интерактивными становятся «старые» медиа, тем больше вам необходима подвижная креативность и отзывчивость, а не заскорузлое ремесло.

Итак, с кем вы предпочли бы работать? Я не собираюсь бросаться избитой фразой о том, что «все дело в идее», поскольку просто в это не верю. Все дело в том, как вы умеете работать с идеями и выжимать из них все, спланировав и заранее купив размещение, понимая, когда правильно быть в прямом эфире или онлайн. Поэтому первый вопрос агентству и клиентству (в новом мире) — может ли агентство продемонстрировать гибкость в сроках и затратах, чтобы заставить «старые» медиа работать, как «новые». И есть ли у агентства хорошо поставленный процесс, чтобы делать это на высоком уровне (чтобы взаимодействие случалось неизбежно, но ненавязчиво и не топорно). И еще один вопрос. Насколько стратегически обосновано знать, когда нужно быть интерактивным, а когда нужно — просто вещать?

Неважно, большое ваше агентство или маленькое, диджитальное или традиционное. Готовность действовать и понимание, нужно ли действовать вообще, — это ваше всё.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

О чем я узнал в Каннах

20th Aug 2013 | 04:24 pm

Уже 60 лет в Каннах проходит самое масштабное событие в рекламном мире -  «Международный фестиваль креативности Каннские львы». Событие длится  неделю и состоит не только из награждений преславутыми львами, но и из дестяков семинаров, форумов и рабочих сессий. Лучшие из лучших делятся своими теориями, методологиями и опытом, приобретенным за прошедший год. Это сливки рекламных знаний. Каннские семинары — объективно лучшее место на Земле, где стоит учиться делать хорошую рекламу. На Cannes Lions 2013 больше всего говорили о том, что реклама должна рассказывать истории, вызывать сильные эмоции и не может быть отчуждена от бизнеса клиента.

Одно из самых популярных слов, которое звучало со сцены Каннских Львов — это storytelling. «Мы — рассказчики», говорили креативные директоры самых эффективных агентств мира. «Мы должны что-то рассказать нашему потребителю», — вторили им владельцы и маркетинг-директоры самых успешных бизнесов. Обратите внимание: не «сказать», а именно «рассказать». Что они имели в виду?

Хорошая история просто требует, чтобы ее пересказали. Великие бренды твердо занимают свое место рядом с любимыми сказками из детства, фильмами и книжками. Их хочется перечитывать и пересказывать. Для бренда с хорошей историей это значит, что на него хочется потратить еще больше денег и рассказать о нем большему количеству потенциальных покупателей. Пользуются ли украинские бизнесмены этим правилом? И да, и нет. Средний и малый бизнес часто вырастает буквально из своей истории. Как, например, большинство львовских кафе и ресторанов. А вот гиганты все еще озабочены тем, чтобы сказать, а не рассказать. Да нет — не сказать, а прокричать.

Наше медиа-пространство пока что похоже не на захватывающий фильм или книгу, к которой хочется возвращаться, а на соревнование по громкости, от которого хочет заткнуть уши. Борьба за медийное покрытие в Украине переходит все границы. А ведь это совсем не главный инструмент влияния на потребителя. ComScore — самый авторитетный американский источник маркетинговой статистики — уже давно подсчитал, что только 13% эффективности рекламной кампании составляет медиа-планирование, в то время, как креативная составляющая — 52%.

Что влияет на эффективность рекламы

Источник: comScore ARS Research Highlights Importance of Advertising Creative in Building Brand Sales

Цифры — явление сугубо рациональное. Но в Канны большинство едут не за этим. В нескольких залах дворца фестивалей с утра до вечера показывали рекламу. В этом году на фестиваль подали более 3 000 работ, и лучшие из них вызывали сильнейшие эмоции. Опытные креативщики то еле сдерживали слезы, то смеялись до икоты, то ежились от отвращения. Какие эмоции вызывает просмотр рекламной паузы по украинскому телевидению? В основном — никаких. Иногда наши клиенты выдумывают несуществующие эмоции. Например «освежение». И пытаются вызвать эту эмоцию у потребителя. Результат — зеро. Конечно, рациональная составляющая рекламы тоже работает. Но насколько эффективно?

Хэмиш Приингл и Питер Филд в своей книге «Бессмертие бренда» упоминают исследование, указывающее на то, что только 15% рекламных кампаний, основанных на рациональных преимуществах, приносят ощутимый прирост в прибыли. Этот показатель составляет 32% для рекламных кампаний, основанных на чистой эмоции. Человеческий мозг способен рационализировать всё, что угодно. Вы можете долго объяснять и себе, и окружающим, почему вы приняли то или иное решение. Но все нейрологические исследования указывают на то, что почти все решения принимаются нашим мозгом в обход сознания и практически за секунды. Потребителем правит эмоция, и тот бизнес, который убежден в обратном, конечно же, будет расти. Но просто отстанет от своего конкурента, которое поставит агентству задачу на создание эмоциональной рекламы.

Эмоциональная реклама приносит прибыль

Источник: Why Emotional Messages Beat Rational Ones by Hamish Prongle / adage.com

«Агентство брифуется, уходит к себе думать, приходит и показывает какую-то картинку, которая, вроде бы, должна что-то поменять в бизнесе клиента». Так описал один из каннских докладчиков типичную работу с агентством. Почему — задался он вопросом — клиент должен поверить, что именно эта картинка сработает? И правда. Как часто креатив в Украине переступает невидимый порог клиентского бизнеса и делает что-то более ощутимое, чем привычную рекламу? Не сообщает, не декларирует, а по-настоящему менят. Наверное, мы до этого еще не дошли. Бизнес и нанятый креатив оба сидят в своих коробках и желают играть только хорошо отрепетированную роль: бриф, эскиз, ТВ-ролик, макет для наружной рекламы. Не получилось? Клиент неправильно забрифовал, агентство неправильно накреативило. А виделись они за весь процесс 4 раза.

Всё больше призоносных работ в рекламе мирового масштаба меняют сам бизнес клиента, сам продукт. Знаменитая сладкая вода уже много лет говорит о счастье и желании делиться этим чувством. В этом году одно из агентств предложило дать потребителям возможность делиться «счастьем» буквально. И производитель выпустил банку, которая делится пополам. Приятная мелочь. Бессмыслица? Нет. Креатив работает. Цифры не врут. Креативные работы, получившие награды на фестивалях, приносят рекламодателю прибыль, большую, чем те, которые награды не получают.

Итак, нужно ли вам креативное агентство? Однозначно. Лечиться вы идете к врачу, за новым умывальником — к сантнехнику. В конце концов, посмотрите на свой собственный бизнес и посудите здраво — посоветуете ли вы обращаться за специализированными услугами и продуктами к тем, кто в этом хорошо разбирается? Главный “подводный камень” с рекламными агентствами заключается в том, что каждый интеллигентный человек чувствует в себе силы разработать коммуникационную стратегию и креатив. Ведь общаться умеют все, продавать свой продукт и креативить — тоже. Но, смотрите выше — пойдете вы к врачу или просто купите таблеток на своё усмотрение?

Если я вас вдохновил, и вы решили выбрать рекламное агентство, то у меня есть пара советов.

Совет 1

Агентство должно быть креативным. Всё, написанное выше, подтверждает это в очень рациональном и меркантильном виде. Проконсультируйтесь с рейтингами креативности Всеукраинской рекламной коалиции. Рейтинги эти беспристрастные и оценивают агентства по количеству наград на международных фестивалях. На первых порах портфолио важнее, чем что-либо еще. Посвятите пару дней тому, чтобы изучить работы агентств первой десятки. Вам они должны понравиться.

Совет 2

Не пытайтесь быть объективным. Кроме того, что и это физически невозможно, просто поймите, что с агентством работать вам лично. Вам должен нравиться их подход, вам должны быть приятны их сотрудники. Они берутся за ваш бренд и проведут с вами очень много времени, а потом результат их работы потребитель будет ассоциировать с вами. Если вы будете выбирать агентство по псевдо-объективным факторам вроде ценового предложения, но агентство и его работы не будут вам нравится с самого начала, вы станете очень несчастным бизнесменом. Поверьте. Будьте предельно субъективными.

Совет 3

Старайтесь свести количество людей, оценивающих креативные разработки, максимум до трёх. А лучше — всегда делайте это сами. При чем, опять же, субъективно. Позвольте себя убеждать, спорьте честно и эмоционально, не прикрывайтесь “исследованиями” и “опытом”. Говорите прямо: “нравится!”, “не нравится!” Забудьте о точках зрения ваших сотрудников. Каждое следующие мнение делает креатив более усредненным, а значит убивает саму его суть. В итоге вы просто потратите деньги и время зря — усталое и закомментированное до смерти агентство либо выдаст серую жвачку, либо вообще уйдет.

Совет 4

“Поселите” агентство у себя. Не отгораживайтесь телефоном и почтой. Завалите его вашим продуктом. Проведите с ними день на производстве. Раскройте все тайны, ответьте на все вопросы. Закормите их на убой тем, что производите, вычистите им всю одежду, если это ваш бизнес. Познакомьте с технологами, продажниками и другими не-маркетинговыми людьми. Если от такой иннициативности агентство начнет тушеваться, задайте ему вопрос, как они собираются рекламировать продукт, о котором знают что-то только из бумажки А4.

Совет 5

Скажите врачу “лечите меня”. Расслабьтесь. Вы наняли профессионалов. Дайте им делать их работу. Если вы “знаете лучше”, просто не нанимайте агентство. Это же бессмысленно!

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Ваш креатив не тем занят!

20th Aug 2013 | 04:07 pm

Стратегия и креатив

Picture by escape.ua

В июне 2013 MMR снова решили поделиться моими мыслями. В этот раз о креативных брифах.

Креатив. Это международное словцо глубоко укоренилось в повседневной речи множества наших маркетологов и рекламистов. Означая, по сути, «творчество» оно стало приобретать разные оттенки от «бессмыслица» до «решение коммуникационной задачи». Кто же виноват в неразберихе? Креативщики? Нет. Эти ребята почти никогда не получают правильную задачу. Наш рынок очень беден на стратегов, работа которых как раз и заключается в том, чтобы креатив был правильно забрифован.

За 10 лет занятия рекламой я, как креативщик, менеджер и клиент был свидетелем того, что мое профессиональное окружение озвучивает множество проблем, связанных с креативом. Но в итоге все они сводятся к двум корневым. Первая — креатив тратит слишком много ресурса. Времени и, соответственно, денег. Вторая — креатив не соответствует субъективным ожиданиям, а в применении вообще не работает. Почему?

Сначала нужно понять, что такое креатив, и что за люди им занимаются. Смысл слова в любом случае восходит к «творчеству», что не является — и это понимать абсолютно необходимо — видом деятельности. Творчество — это один из типов осознания окружающего мира и метод взаимодействия с ним. А креатив — это творчество, перед которым поставлены конкретные коммуникационные задачи.

Внимание! Креатив доносит сообщение, а не разрабатывает его!

Какими способами креативный отдел в Украине получает задачу и вынужден обрабатывать ее?
Способ «А». Назовем его скучным.
Бриф содержит неоригинальные рациональные преимущества продукта вроде натуральности или качественного сервиса. Если сообщение эмоциональное, то оно относится к ЦА ровно так же, как и ко всем остальным людям на Земле: продукт делает вас счастливым, будьте уверены в себе с нашим продуктом и пр.
Тут два сценария, выбор которого зависит от опыта креативщика и амбиций агентства. Один сценарий — это довольно быстрая реакция в виде столь же скучных образов. Например, улыбающиеся люди, потребляющие продукт. Проблема неэффективного креатива на лицо.

Второй сценарий подразумевает, что пытливый ум креативщика начинает копаться в сознании и привычках потенциального потребителя, старается понять, что же на самом деле для ЦА важно, бросается от гипотезы к гипотезе и в итоге тратит пресловутый ресурс сверх всякой меры. В итоге может получиться как «конфетка», так и наоборот — полное непопадание. Зачастую, это очередная «пластмассовая» реклама, не дающая продукту ровным счетом ничего.

В чем проблема? В том, что творческий человек по природе своей творческий. И анализ данных не входит в круг тех типовых задач, к которым предрасположен его мозг.

Способ «Б». Назовем его маркетологическим.
Бриф не содержит сообщения. Разработать его полагается агентству. А для этого излагается ситуация на рынке, подробный соцдем целевой, конкурентная среда, финансовые ориентиры и прочая важная информация. Что ж. Хорошо, если эккаунт-менеджер «подчистит» такой бриф и передаст в креатив, но зачастую он приходит креативному директору в первозданном виде.
Сценария опять два. Либо креатив, делает умное лицо, на самом деле ничего не понимая (вспомним — это не информация для их типа сознания) и «роет», куда ему вздумается. Что приводит к фундаментальной проблеме неработающего креатива. Либо начинает бегать между менеджерами, клиентом, интернетом и собственным подсознанием, пытаясь создать что-то стоящее, и опять сжигает временной ресурс, который для клиента аналогичен денежному.

Способ «В». Название ему Инсайт.
Креатив получает бриф, который содержит проблему, которую надо решить. Она сформулирована по-русски. Например, «повысить продажи». Описание психографии ЦА. Снова-таки на родном языке. Например «это люди, которые добились очень многого в гонке за деньгами, а теперь мечтают написать книгу, потому что в детстве получили интеллигентское образование». Также в брифе должен быть инсайт. О том, что это и как с ним работать, можно написать отдельную статью. Тут я сформулирую коротко. Инсайт — это неожиданная, но очень релевантная задаче правда о поведении целевой аудитории по отношению к продукту. Настолько неожиданная, что, услышав ее, любой человек воскликнет «И правда! Никогда об этом не думал, но это так точно!» Например «Мужчины пахнут после душа цветочками, потому что ленятся покупать себе гель для душа и пользуются средствами своей женщины». Осмысление проблемы и инсайта должно логически привести к сообщению, которое заставит потребителя изменить поведение нужным нам способом. Если креатив получит бриф, основанный на инсайте и вдохновляющем сообщении, он не будет тратить ресурс клиента, рыская в потемках менеджерского отдела и собственного сознания. Креатив займется своим делом — разработкой системы образов для донесения сообщения. А это он сделает быстро и эффективно. Проверял — работает.

Вариант «В» снимает и проблему ресурсоёмкости креатива, и его эффективности. Вопрос заключается только в том, кто должен написать этот бриф? Клиент? Эккаунт? Упаси Боже, креативный директор? Нет. Его пишет стратег. Он живет в каждом из перечисленных специалистов, но продукт высокого класса выдает только узкий специалист. По моему твердому убеждению, стратегом должно быть укомплектовано именно агентство, а не клиентство. Маркетинг-директор и бренд-менеджер, ставящий коммуникационную задачу невероятно занят дистрибьюцией, ценообразованием, отчетностью, подрядчиками, упаковками и массой других вещей. Было бы жестоко требовать от такого перегруженного человека глубинной проработки психологии потребителя. Что касается экканут-менеджеров, то их задача организовать процесс. Эти люди фантастической многозадачности обладают способностью видеть миллион процессов с высоты птичьего полета. Поэтому не стоит ожидать от орла — глубины. О креативщиках сказано уже достаточно. Они заняты креативом — им этого хватает.

Мы еще не раз вернемся к креативной стратегии, но прошу — убедитесь, что над вашей задачей поработал стратег. И тогда вы не столкнётесь ни с проблемой перерасхода времени, а значит, денег, ни с неэффективным креативным решением, за которое потом придется краснеть.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Digital-феникс. Смерть и перерождение

20th Aug 2013 | 03:56 pm

Статья, которую я написал для MMR в апреле 2012 года. С тех пор ничего не поменялось.

Мы привыкли к определенной систематизации рекламного рынка.

Вот, позвякивая «львами», шествуют креативные агентства полного цикла. Вот не влазят в дверь медийные мастодонты. Вот рассыпались в конфетти BTL-агентства и их двоюродные братья-ивентщики. Тут видеопродкашны, фото-студии, постовики и прочие братства. Привыкайте: теперь в цеху обосновались digital-агентства.

Удивительно! Первые в мире интернет-баннеры появились еще, когда украинские креативные директора сдавали химию в 11 классе, а вот поставщики digital у нас вылупились всего года четыре назад. И стали они сразу полного цикла, как бы осваивая иной полюс подальше от традиционных ATL-агентств.

Отчего же не было нас раньше? Откуда мы взялись? Куда идем и как у нас дела? Внимание! Нужны ли мы вообще?

Раньше интернет-реклама была в Украине тоже. Клиент анимировал макет в прессу с помощью новейшей загадочной технологии Flash и отдавал еще теплый баннер в медийное агентство. Последнее с санта-клаусовской щедростью осыпало баннером интернет-население страны по знакомому ТВ-принципу — «показать». Тогда же в творческом экстазе сливались дизайнеры с программистами, порождая одну за другой веб-студии. Посвященные говорили за пивом о поисковой оптимизации.

Иными словами, раньше рекламные агентства придумывали рекламу, которую отдавали на производство и размещение уже упомянутым продакшенам, медийщикам, битиэльщикам и... бинго! Интернетчикам.
Судя по архивным данным, всему виной стали социальные медиа. Раньше клиент ходил на какой-нибудь укрнет читать новости и почту, иногда захаживая поютубить свежий клип Виктора Павлика. Но вот эфир огласился взлетом Фейсбука, а в двери к нам постучались успешные кейсы. Проблема заключалась в том, что клиент Фейсбуком не владел, а кейсы не понимал. В этом узрели бизнес-потенциал люди, знающие толк в маркетинге и социальных сетях. Рынку стали нужны переводчики на интернетный. Возникла необходимость интернет-стратегий. Миру явились первые digital-агентства, движимые энтузиазмом и авантюризмом.

Вслед за рванувшими первопроходцами буквально за год интернет-маркетологами назвали себя все, кто до этого имел отношение к аббревиатуре www. Веб-студии, цифровыемедиаагентства и СЕОшники заполонили митинг-румы украинского клиента. У последнего неизгладимо врезалось в память: digital-агентства — это странноватые технари. Неудивительно, что вместе со своими старыми бюджетодателями так же к нам отнеслись и традиционные агентства. Ведь еще вчера они просто брифовались на сайт, а теперь продают какие-то там «digital рекламные кампании».

Немудрено, что в офисе какого-нибудь FMCG-бренда все больше и больше прогрессирует шизофрения. Приходится проводить два тендера: на рекламную кампанию офлайн и рекламную кампанию онлайн. Результаты тендера удваивают и без того болезненный геморрой. Что делать с 64-мя концепциями вместо привычных 32-х? Напрашивается логичный выход: взять идейную разработку старого доброго ATL-агентства и «спустить» в digital для реализации. Стоп-стоп-стоп! Но в таком случае digital-агентство перестает быть оным. Теперь это снова старая добрая веб-студия! Или, например, на новый лад SMM-студия. Конфликт налицо. И решение его очень простое. Разводить онлайн- и офлайн-коммуникации — все равно, что причислять ношение цветных или черных носков к разным религиям.

Итак. Онлайн — это не альтернативная реальность. Это точка контакта. Тачпойнт, простите за наш английский. Digital надо включать в медиа-микс всегда, когда аудитория в этом digital есть. Точно так же надо помнить, что в стране с 40%-ным проникновением интернета не в каждой рекламной кампании он нужен.

Раньше мы не включали в кампанию макет в глянце для, скажем, малочитающей и небогатой аудитории. Точно так же абсурдно делать интернет-кампанию для украинских пенсионеров. С другой стороны, наши брови удивленно-саркастически взлетают каждый раз, когда мы видим, что потрачены сотни тысяч гривен на ТВ-кампанию для шоколадного батончика, а digital-решения в миксе нет.

Очевидно, но, похоже, не для всех. Человек, взаимодействующий с интернет-рекламой, не переносится подобно кинговскому газонокосильщику «внутрь интернета». Этот кликающий кусок мяса с большой вероятностью только что проехал мимо борда, в кармане у него пиликал фейсбук, а рядом с компьютером стоит телик. Так где же этот потребитель? Онлайн или офлайн? Кто должен манипулировать его желаниями — digital-агентство или «традиционное агентство полного цикла»?

Веб-студии должны заниматься сайтами, СЕОшники — поисковым продвижением, SMMщики — социальными сетями точно так же, как медийщики — планированием, а ивентщики — вечеринками. Все мы знаем об успешных прыжках из системы. Но никто не оспорит тот факт, что видеопродакшн, разработавший серию венценосных рекламных кампаний, стал рекламным агентством, а не видео-рекламным агентством.

Все мы сейчас болеем бюджетами по остаточному принципу, имиджем технических чудаков или несерьезных юнцов и надуманным противостоянием офлайна против онлайна. Болезни, сразу видно, подростковые. Но надо взрослеть. Прямо сейчас это не произойдет, но двигаться надо к смерти и перерождению «digital-агентств» во имя эффективной рекламы.

В названии нашей компании фигурирует слово «digital», и мы уже хорошо прожевали эту собаку. Мы и многие коллеги по цеху, регулярно собирающиеся обсудить наше будущее в Комитете украинских digital-агентств (UDAC), выбрали путь взросления. Мы за рекламные кампании, в которых не обойтись без онлайна. Старики, включайте интернет в свои фестивальные миксы! Молодежь, хватит циклиться на digital — придумывайте классные идеи! Клиенты, оптимизируйте свои бюджеты — не в телике счастье!

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Каннские инновации

3rd Jul 2013 | 02:52 pm

Из Канн я привез 10 кг журналов. Я не шучу — ровно такую разницу на весах показал мой чемодан. И знаете, во-первых, этих СМИ у нас тут вообще нет. Во-вторых, там есть кое-что интересное. Сканировать как-то неприкольно. Решил перевести. Начну с Adweek Vol. LIV, No. 23, Jun 10-16, 2013. Об инновациях.

Небывалый урожай а Каннах

Габриель Белтрон

В этом году давали львов за инновации. Это 10-я новая категория за последние 8 лет. Не страдает ли фестиваль от переизбытка трофеев?

Настоящее нашествие категорий. В этому году Канны объявили о появлении десятой за последние 8 лет категории фестиваля. Для сравнения за 13 лет до этого появилось всего пять.

Никто не станет спорить, что это важно для того, чтобы продемонстрировать новый тип работ. Несомненно, разложенный по полочкам фестиваль дает агентствам больше возможностей выиграть. К тому же, больше категорий означает больше работ, что поддерживает саму суть фестиваля. В этом году Канны объявили о подаче 35 765 работ, а это на 4% больше, чем в 2012.

«Конечно же, речь о деньгах», — говорит Адам Кердж, креативный директор 360i. — «Они постоянно ищут новые способы заработать, создавая новые категории, хотя никто уже не видит разницу между ними».

Если изучить вопрос внимательнее, становится ясно, Канны уже создали категорию для новаторских работ — Titanium, представленную в 2003. Чем же отличаются от них «Инновации»?

«Это вопрос на миллион долларов», — отмечает основатель Droga5 Девид Дрога, председатель жюри «Инноваций», бывший председатель Titanium & Integrated. — «Мы пытаемся понять это ежечасно и ежедневно, работая в жюри».

Дрога говорит, что такой рост количества категорий отображает то, насколько сложнее стал мир маркетинга с мириадами каналов коммуникации и индустриями, выстроенными вокруг них.

Член жюри Саймон Бонд — директор по маркетингу в головном офисе BBDO — говорит, что новая категория «в особенности награждает технологические компании и инноваторов, которые вовлечены в воплощение идей.»

В прошлом месяце (май 2013, Катков.) Дрога и девять его коллег по жюри проработали 270 поданных в «Инновации» работ. На прошлой неделе (10-16 июня 2013, Катков.) Канны объявили о 25-ти финалистах, включая чисто технические идеи. Среди них Ingress — игра для смартфонов, основанная на добавленной реальности и использующая Google Maps, как основу для масштабного мультиплеерного соревнования. Разработана она была в Niantic Labs — внутреннем стартапе Google.

Новая категория, которую спонсирует Intel, похоже, создана для того, чтобы открыть Канны для абсолютно нового сегмента — технического. В этот раз участники соревновались, презентуя свои проекты жюри за закрытыми дверями, прямо как в «Аквариуме с акулами». Для Канн это беспрецедентный случай.

Однако, в шортлист попало больше агентств. Leo Burnett Сидней, например, оказались там с работой Small World Machines: пара машин по продаже Кока-Колы позволяла людям из Индии и Пакистана взаимодействовать в реальном времени.

 

 

AKQA тем временем, прорвались благодаря проекту Nike+ Kinect Trainig, который совмещает личный брендированный опыт тренировок с консолью Xbox от Microsoft. Эта работа напоминает Nike+ FuelBand, за которую R/GA заработали гранпри Titanium в прошлом году. Но Канны подчеркивают, что «Инновации» не созданы для работ типа FuelBand. И тут есть определенные расхождения во мнениях. Член жюри «Инноваций» Майк Паркер — digital-директор McCann World Group - заметил, что мог бы отдать приз за инновации именно этой работе.

Должно пройти время, прежде чем всё это утрясется. «Через пару лет категория самоопределится, ведь она такая большая и престижная», — говорит Кердж из 360i. — «Сейчас все там хотят оказаться».

Знаете, какой проект получил гранпри в «Инновациях»? Cinder! Библиотека открытого кода для разработчиков С++, созданная и построенная каким-то настолько новаторских способом, что, видимо, покорила членов жюри во время той самой защиты за закрытыми дверями.

Другие инновационные львы

Российский интернет-провайдер Yota создал телефон с двумя экранами. Один — привычный сенсорный. С обратной же стороны йотафон оснащен экраном с «электрочернилами», как у привычных читалок.

Американский ресурс Thunderclap - новый вид краудсорсинга. К сбору денег таким способом уже все привыкли, а вот сбор голосов и социального веса — это идея, достойная льва. Предложив сообществу тандерклепперов свою идею или убеждение, вы можете установить себе некий предел в количестве последователей. Достигнув его на платформе (например, набрав 5 000 голосов), ваша мысль автоматически станет достоянием миллионов, самораспространившись в социальных сетях.

 

 

Польский банк Getin Noble предложил своим клиентам карточку MasterCard с небольшим дисплеем и крошечной клавиатурой. Простейшее решение для того, чтобы мгновенно проверить баланс на счету. Еще один лев.

MasterCard Display Card

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Принцип взаимности

25th Mar 2013 | 12:26 pm

ДоббиПерсонально я — ненавижу брать взаймы. Трагедия. Я буду мучаться страшно, пока деньги не отдам, или пока не забуду о том, что брал их. В общем, стараюсь не брать. То же касается любых других одолжений. В ту секунду, когда мне кто-то безвозмездно помогает, я чувствую запах подвоха, и не могу избавиться от чувства, что меня использовали. Но это личное. Я не на сеансе психоанализа, а перевожу книгу, описывающую, как манипулировать людьми. Очень рекомендую почитать главу о том, как норма взаимности делает из нас рабов обязанности.

В чем нас могут убедить шахматы?

В апреле 2005, не смотря на жесткое давление правительства Соединенных Штатов, парламент одной суверенной нации единогласно проголосовал за предоставление гражданства бывшему чемпиону мира по шахматам и беглому нарушителю законов США Бобби Фишеру. Какая же страна рискнула пойти против сильнейшего в мире государства, чтобы защитить эксцентричного беглеца, открыто выражавшего поддержку организаторам теракта 11 сентября? Это был Иран? Может, Сирия? Или, например, Северная Корея?

На самом деле, ни одна из них. Страна, парламент которой единогласно проголосовал за предоставление гражданства Фишеру, — это Исландия — давний союзник Штатов. Что же заставило это государство принять Фишера с распростертыми объятиями, не смотря на то, что он в свое время нарушил санкции ООН, сыграв партию за 5 миллионов долларов на территории опальной Югославии?
За ответом придется вернуться на 30 лет назад к знаменательному событию — Международному шахматному турниру 1972 года. Тогда состоялась игра между Фишером и русским гроссмейстером Борисом Спасским. Больше ни один матч в истории не получил такого освещения во всем мире, и никогда шахматы не имели такого повсеместного влияния. Матч, проведённый на пике холодной войны, был назван шахматным матчем столетия.

Со свойственным ему своеобразием Фишер не прибыл в Исландию на церемонию открытия. Несколько дней вообще было не ясно, состоится ли матч. Дело бы в том, что организаторы никак не могли выполнить все условия Фишера. Например, запретить работу телекамер и отдать Фишеру 30% дохода от билетов. Поведение Фишера было всегда противоречивым: и в его шахматной карьере, и в личной жизни. Наконец, после неожиданного удвоения призового фонда, а также невероятных усилий по убеждению, включая знаменитый телефонный звонок госсекретаря США Генри Киссинджера, Фишер все-таки прилетел в Исландию и спокойно победил Спасского. Ко времени, когда состязание было окончено, его освещали абсолютно все СМИ — местные и международные. Фактически, Исландия была готова терпеть выходки Фишера, только потому что — как сказал один исландский репортер — «он нанес Исландию на карту мира».

Видимо, это воспринялось, как драгоценный дар Фишера этому обособленному народу. И было это так замечательно, что Исландия не забыла о жесте и через 30 лет. Например, представитель исландского Министерства иностранных дел заявил, что Фишер «так много сделал тут для одного события тридцать лет назад, что народ до сих пор помнит это очень хорошо». Согласно аналитическим данным ВВС, исландцы были «в восторге от идеи предоставить убежище господину Фишеру», не смотря на то, что многие из них оценивали Фишера, как неприятную особу.

Событие это подчеркивает важность и универсальность такого феномена, как нормы взаимности, которая обязывает нас платить другим за то, что они сделали для нас. Эта норма заставляет нас быть честными в ежедневном общении, деловых и личных отношениях, а также выстраивать доверие друг с другом.

Деннис Риган провел классическое исследование нормы взаимности. В эксперименте люди, которые получили от незнакомца по имени Джо небольшой неожиданный подарок в виде банки Кока-колы, покупали у него вдвое больше лотерейных билетов, чем те, кто подарок не получали. Происходило это, не смотря на то, что между подарком и просьбой купить билеты проходило время, и Джо никак не упоминал о подарке, когда предлагал лотерею. Другой аспект эксперимента проливает свет на то, почему исландцы чувствовали себя обязанными Фишеру, хотя он и был столь противоречивой фигурой. Интересно, что вопреки всем данным о том, как соотносятся симпатия и выполнение нормы взаимности, Риган обнаружил, что те, кто получили от Джо банку колы, совершили свою позднейшую покупку совершенно независимо от того, нравился он им или нет. Иными словами, те, кому Джо не нравился, приобрели столько же лотерейных билетов, сколько те, кому он был симпатичен. Это показывает, что чувство долга, вызванное нормой взаимности, способно побороть неприязнь. Тот факт, что принцип взаимности обладает реальной силой и превосходит силу симпатии, становится важнейшим знанием для того, кто хочет быть более убедительным. Это также должно стать хорошей новостью для того, кого просят оказать большую или дорогостоящую услугу, но при этом, в ближайшей перспективе никакой взаимности не предвидится. Как образованные и высокоморальные манипуляторы мы должны понимать, что выгоднее оказать услугу первыми. Помогая члену команды, коллеге или знакомому, мы исподволь внушаем им чувство обязанности помочь нам в будущем. Помогая начальнику, вы подчеркиваете свои способности к сотрудничеству, что станет полезным, когда вам потребуется помощь. А менеджер, который позволяет сотруднику пораньше уйти с работы, чтобы попасть к стоматологу, инвестирует в норму взаимности. И когда-нибудь этот сотрудник останется попозже, чтобы закончить важный проект.

Мы часто совершаем одну и ту же ошибку, когда приходится просить о помощи, спрашивая себя «кто же может мне помочь?» Это очень близорукий подход ко влиянию на людей. Более результативно было бы спросить себя «кому могу помочь я?». Ведь вы теперь знаете, что принцип взаимности и социальные обязательства, которые она накладывает, сделает будущий запрос более эффективным. Эффективный менеджер, управляя персоналом, должен выстроить эффективную сеть отношений с коллегами, которые так или иначе чувствуют себя обязанными за полезную информацию, доверие, возможно, просто дружеское понимание. А это — залог уверенности менеджера в их отзывчивости. Точно так же наши соседи, друзья, партнеры и даже дети потенциально будут более отзывчивы к вашим просьбам, если прежде вы поможете им.

Также стоит заметить, что есть один очень конкретный тип человека, для которого маленькое одолжение может привести к большим последствиям. Это агент по работе с клиентами. Если вам хоть раз приходилось сталкиваться с некорректной банковской транзакцией, менять билет на самолет в последний момент или вернуть что-то в магазин, то наверняка, помощь, которую вам оказывали была, по крайней мере, не такой ценной, как вам хотелось бы. Сделайте одну простую вещь, чтобы увеличить ваши шансы на получение желаемого результата. Если представитель клиентского сервиса начинает свое общение вежливо, дружелюбно и отзывчиво, прежде, чем переходить к вашей наименее выполнимой просьбе, скажите ему, что собираетесь написать крайне лестный отзыв о его работе прямо руководителю сразу, после разговора. Получив имя агента и контакты руководителя, переходите непосредственно к сути сложного вопроса. (Как вариант, можно предварить вашу просьбу просьбой переключить на руководителя сразу после разговора, чтобы лично поблагодарить за работу расторопного подчиненного). Не смотря на то что есть ряд психологических факторов, которые могут негативно повлиять на такую стратегию, принцип взаимности крайне силен в этом случае. Вы делаете кому-то одолжение, а значит он будет чувствовать себя обязанным вам. В итоге, потратив минимум усилий на небольшое письмо руководителю сервиса, вы можете избежать того, чтобы ввязаться в стратегическую шахматную партию (а скорее, в партию по пререканию) с агентом. А она обязательно приведет к расстройству и разочарованию. И не забывайте: выполняйте данные обещания. Стратегия, использующая норму взаимности, должна опираться на мораль и быть эффективной.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {1} | Share

Как я чинил Kindle

12th Mar 2013 | 03:24 pm

Недавно я описывал свой Kindle и в конце решил пожаловаться, что с дружочком случилась беда. На экране появились хаотические полоски и пятна, и он не отзывался ни на какие действия. Странней всего было то, что я ни ронял, ни бил книжку. Просто достал и рюкзака, и уже никто ничего не читал до ремонта.

Google не предоставил мне уж очень большой выбор. Первой же конторой по починке Kinlde объявилась ITKey. Ими же я остался очень доволен. Позвонил, девушка сказала, что «скорее всего, разбит экран». Мол, чинят за 20 минут. Приехал, отдал, забрал через 15. Все работает.

Как выглядит разбитый экран Kindle.
Так выглядит разбитый экран Kindle.
Разбитый экран Kindle
Вот они: травмированый экран и Kindle с новым экраном

Снятый разбитый экран Kindle
Разбитый экран Kindle «лицом».
Разбитый экран Kindle изнутри
Так разбитый экран выглядит изнутри. Вы это не можете увидеть, пока мастер не вскроет читалку.


</div>

И самое главное, киндловоды! Оказывается, экран Kindle невероятно нежен. Мне не надо было ничего ронять или бить. Ни «нативная», ни любая другая обложка не сохраняет его от опасной нагрузки, скажем, в толкучке метро. Надавили — щелк — и всё. Поэтому берегите свои книжки. Моя теперь не живет во внешнем кармане рюказка — только во внутреннем. Прикрыта со всех сторон.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

О страхе

13th Feb 2013 | 01:09 pm

Страх в социальной рекламеПолезное дело — изучать книги, которые еще не публиковались по-русски. Есть возможность узнать что-то, чего твои менее проворные коллеги еще не знают. Я уже многое понял о том, как люди стремятся к золотой середине и поэтому им не удается продать что-то действительно клевое. О том, почему дешевый довесок обесценивает основную покупку. И о том, как не надо использовать статистику в рекламе.

Теперь для меня наконец стала открываться страшная правда о страшной рекламе. Никогда не верил, что пугалки в социальных кампаниях хоть как-то работают. Казалось бы, самый простой ответ на вопрос «почему» — это «потому что никто не любит бояться». Все оказалось немного сложнее. И я теперь знаю, как сделать хорошую социалку.

Страх. Убеждает или парализует?

В своей инаугурационной речи 32-й президент США Франклин Делано Рузвельт адресовал утомленным Великой депрессией американцам  слова, потом ставшие великими: «Первым делом разрешите мне высказать твердое убеждение, что единственное, чего нам следует бояться, это страха — отчаянного, безрассудного, неоправданного ужаса, который парализует усилия, необходимые для превращения отступления в наступление.» Но были ли прав Рузвельт? Парализует ли страх, как он утверждал, или мотивирует, если речь идет о том, что надо в чем-то убедить публику?

Большей частью исследования указывают на то, что коммуникация, вызывающая страх, стимулирует аудиторию предпринять что-то, что уменьшит угрозу. У этого правила есть одно большое исключение. Когда сообщение, связанное со страхом, не объясняет четко и ясно, что предпринять, чтобы избежать угрозы, страх вызывает отрицание, и аудитория склонна решить, что сообщение относится не к ним. Говард Левенталь провел исследование, в котором студенты читали брошюру, посвященную всем опасностям столбняка. Брошюра либо содержала, либо не содержала ужасающие подробности. Кроме того, студентам либо давали, либо не давали инструкции по вакцинации. А после этого контрольная группа вовсе не получала предостережений по поводу столбняка, но знакомилась с планом лечения. Сообщение с высоким уровнем запугивания мотивировало пойти и сделать прививку только тех, кто получил инструкции о прививке. Таким образом они, фактически, и боролись со своим страхом. Это исследование помогает понять, почему так важно дополнять сообщение, основанное на страхе, фактами о том, как понизить опасность. Чем яснее люди уразумеют поведенческие способы избавления от страха, тем меньше им придется прибегать к психологическим. Таким, как отрицание.

Это открытие можно применить и к бизнесу, да и к чему угодно. Например, если ваша рекламная кампания адресована потребителям, чьи страхи можно побороть вашим сервисом или продуктом, позаботьтесь о том, чтобы коммуникация была снабжена четкими и понятными инструкциями по уменьшению опасности. Если просто нагнетать страх, пытаясь таким образом продать продукт, вы можете столкнуться с обратных эффектом — оцепенению и бездействию.

Как еще можно применить полученные знания? Предположим, ваша компания столкнулась с большой проблемой на масштабном проекте. Обращаясь к менеджменту, будет мудро предоставить хотя бы один план, направленный на исправление ситуации. Если вы вдруг решите сначала уведомить менеджеров, а потом придумать план решения, вы можете столкнуться с тем, что за время разработки плана сотрудники уже найдут способы вытеснить из своего сознания сообщение об опасности, которая грозит конкретному проекту.

Специалисты, работающие в здравоохранении или в социальных службах должны быть особенно внимательны к нашему исследованию. Врач, пытающийся убедить кого-нибудь похудеть и начать заниматься физкультурой, должен сосредоточиться не только на тех ужасах, которые ждут пациента, если он не одумается, но и на конкретных шагах, которые надо предпринять, чтобы все получилось. Вероятно, это должна быть конкретная диета или список упражнений. Если просто указать на то, что пациент попадает в группу риска кардиозаболеваний или сахарного диабета, можно лишь усилить страх и привести к отрицанию проблемы, как таковой. Социальные службы также не должны просто концентрироваться на последствиях, к которым приводит курение, незащищенный секс или вождение в пьяном виде. Устрашение без плана действий приведет только к обратному эффекту.

Похоже, что в случае с речью Рузвельта «единственное, чего нам следует бояться, это страха» — и есть та простая и понятная инструкция, которая хорошо иллюстрирует, как ею нужно дополнять сообщение, содержащее угрозу.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Компромисс

18th Jan 2013 | 12:04 pm

КомпромиссЗанимаясь книгой с простым названием «Yes!», я уже пару раз цитировал ее авторов по поводу нашей будничной склонности к серединке. Серый наш любимый цвет, и нет в жизни места ярчилову.

Тем не менее, все те же ученые утверждают, что человеческую склонность к компромиссу можно и нужно использовать во благо. И я больше не хочу видеть коммерческих предложений в одном варианте. Только три! И вот почему.

Каким образом новый крутой продукт может продвинуть нечто не настолько крутое?

Несколько лет назад американский магазин оборудования для кухни Williams-Sonoma начал продавать новую хлебопечку, которая была по всем параметрам лучше, чем предыдущий бестселлер. И когда они добавили к ассортименту этот новый продукт, продажи предыдущего хита удвоились. Почему же?

Williams-Sonoma очень успешная торговая корпорация. История ее успеха началась, в конце 40-х — начале 50-х годов, когда человек по имени Чак Вильямс из калифорнийского городка Сонома, съездил с друзьями в Париж. Там они впервые увидели особое французское кухонное приспособление. Форму для омлетов и суфле такого высокого качества, о котором в Штатах даже не мечтали. Вуаля! Так родилась компания Williams-Sonoma Kitchen Outlet. Она быстро росла, открывая все новые магазины и начав торговлю по каталогам. Сейчас ежегодные продажи компании и ее подразделений превышают 3,5 миллиарда долларов. Часть этих денег пришла после того, как продажи одной из хлебопечек удвоились, благодаря выводу новой, более навороченной модели.

Почему? Согласно исследованиям Итамара Саймонсона, покупатели больше склоняются к продуктам, которые представляют собой компромисс между самым дорогим, что потребитель может себе позволить, и бессмысленно дешевым вариантом. Когда дело касается выбора между двух продуктов, компромисс движет покупателя к тому, что подешевле. Если же появляется третий вариант, дороже двух предыдущих, выбор сместится к продукту, оказавшемуся «посредине». В случае с хлебопечками Williams-Sonoma  появление более дорогой опции автоматически привлекла внимание к той, что подешевле, хоть такой она оказалась лишь в сравнении.

Какие же уроки следует нам извлечь из истории с хлебопечками? Представим, что вы владелец бизнеса или начальник отдела продаж. И вы в ответе за продажи продукта или услуги. Вы наверняка в курсе, что самые дорогие и самые продвинутые продукты приносят вашему бизнесу две главных выгоды. Во-первых, они могу привлечь небольшую группу обеспеченных потребителей, которым именно такой продукт и нужен. Благодаря этому вы отметите всплеск более высоких доходов от таких продаж. Другая, возможно, менее заметная выгода от линейки дорогих продуктов, заключается в том, что ближайшая линейка подешевле тут же станет более привлекательной.

Давайте рассмотрим, как этот принцип игнорируется, на примере, с которым мы сталкиваемся регулярно. Речь о выборе вина в баре или ресторане. Большая часть ресторанов предлагает самые дорогие позиции в самых нижних строках меню. Там, где посетитель, возможно, никогда их и не увидит. В некоторых светских заведениях самые дорогие шампанские вина могут быть даже представлены в отдельном меню. Таким образом они вообще не могут быть сравнены, чтобы «выпятить» средний сегмент. Сделав простой шаг — поместив самые дорогие вина в самом начале винной карты, рестораны могли бы использовать силу компромисса на 100%.

Эта стратегия может подействовать и на работе. Скажем, компания решила отправить вас на конференцию, которая проходит на круизном лайнере. И вы очень хотите каюту с окном. Вместо того, чтобы просить финотдел зарезервировать именно такую, стоит предоставить ему варианты: дешевую каюту без окон и дорогие апартаменты с балконом. Соорудив такую конструкцию вокруг того, что вам надо, вы повысите вероятность получить именно желаемый вариант.

Компромиссная стратегия работает не только с хлебопечками, алкоголем или жильем. Кто угодно, торгующий любыми продуктами, может увеличить спрос на определенные позиции, предложив по началу нечто более дорогое. Также важно осознавать, что неожиданный спад в продажах дорогого продукта может заставить вас перестать его предлагать. Имейте в виду, что если не заменить его каким-то другим недешевым вариантом, вы можете столкнуться с эффектом домино. Смотрите, как вам самим не пришлось бы столкнуться с личным компромиссным выбором.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Я и мой Kindle

14th Jan 2013 | 01:32 pm

Два года назад у меня появился Kindle 3, и все это время мне хотелось что-то о нем написать. До сих пор я считаю его идеальной электро-читалкой и хочу описать, как ей пользоваться.

Во-первых Kindle очень красивый. Не буду упражняться в упоминаниях apple-дизайна и всяких концепций простоты. Но эта вещь сделана красиво, добротно и просто. Все на своем месте, все радует глаз. Ничего не поскрипывет, не похрустывает. Как сказал мой хороший знакомый, отечественные читалки наощупь — как Нива. Так вот это точно не о Kindle. Наощупь он как имперский шатл из «Звездных войн».

Какие форматы он читает? Наверное, великое множество. Не буду усложнять. Но сразу скажу, что pdf лучше не загружать. Неудобно. С чем Kindle хорошо работает, так это с форматом .mobi. Я ни в коем случае не буду вам советовать пользоваться пиратским ресурсом Флибуста. Тырить контент незаконно. Поэтому не пользуйтесь их поиском для того, чтобы найти нужную вам книгу, выбрать для скачивания формат .mobi и без проблем закинуть ее в читалку. Именно с этим форматом я никогда не встречал никаких проблем, поэтому и вам рекомендую.

Книгу можно закинуть в Kindle и по WiFi, который в устройстве присутствует. Рекомендую выключать его, когда не пользуетесь, потому что батарейку он съедает конкретно. Без вифи будет работать неделями. Если забыть выключить модуль, аккумулятор разрядится буквально за пару дней. Так вот, если под рукой нет USB-шнура, выбранную книгу можно просто послать на мейл user@free.kindle.com. Потом включить на читалке интернет, и через минуту получить файл.

Кстати, насчет интернета. Что самое удивительное в Kindle 3G WiFi, это именно 3G. Не поверите, это БЕСПЛАТНЫЙ мобильный интернет. Он срабатывает в большинстве стран, в которых я был. Вот просто так посреди города достаешь свой Киндл, включаешь 3G, и он из ниоткуда начинает браузить. Беда в том, что устройство для этого не предназначено, и браузер в нем невероятно неудобный. Но для того, чтобы качнуть новую книгу или проконсультироваться у Википедии — вполне ок.

Есть еще важный момент. Amazon продает фирменные чехлы. Выглядят они очень хорошо, по всем признакам надежны и действительно защищают книжку. Есть с ними одна беда, подробно описанная на Хабре. Общий смысл вот в чем. Машинка внезапно начинает сама перегружаться. Чтобы решить проблему, есть два пути: купить новый чехол с лампочкой. Он не приводит к таким последствиям. Если денег тратить не хочется, просто обмотайте «ножки»  крепления безлампового чехла скотчем. Хорошенько так. Для изоляции. И все — никто больше не перегружается.

Ну, и напоследок. Мой добрый Kindle служил мне ровно 2 года. И вот я достаю его из рюкзака, чтобы предаться чтению в общественном транспорте, и вижу, что весь экран представляет собой красивый коллаж из черно-белых пятен и полосок. Что это — пока не знаю. Быстрый поиск по форумам указала на то, что «странно, что только через 2 года — обычно раньше».

Скучаю по моей читалке. Буду разбираться и, если не будет лень, опишу тут, как получилось.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.
Tags:

Link | Leave a comment {1} | Share

Украли iPhone

8th Jan 2013 | 12:52 pm

Screen Shot 2013-01-04 at 14.06.31Одно дело потерять телефон. Ну, такой — обыкновенненький. Другое — iPhone. Дрожь, поднимается температура, холодеют пальцы на ногах. У меня такое было. Так вот, друзья. Если вы еще сомневаетесь, ставить ли на ваших i-друзей Find My iPhone, я вам объясню, почему это надо сделать прямо сейчас.

Пару месяцев назад я выполз из жигулей и, глотнув выхлоп, дернулся. Да — тот самый стук,который я услышал в салоне и был моим айфоном, выпадающим из скользкого кармана штанов. Идиотизм ситуации состоял в том, что пенсионерный водитель даже не смог бы «смахнуть» кнопку, чтобы взять трубку, если я ему позвоню. Но я знал, что на аппарате стоит вожделенный апликейшен. Осталось действовать.

Вот где iPhone!Итак, что делать, если пропал iPhone? Заходим в iCloud под своим Apple ID и переходим в раздел поиска. Карта перед глазами. Погоня начинается. Если телефон включен, вы его найдете в разделе «устройства». Кликните. Джоббс предложит вам перейти в режим пропажи, воспроизвести звук и стереть iPhone. Слава Богу, до последнего не дошло. Режим пропажи начинает слать в почту очеты о том, где прямо сейчас находится телефон и выводить на его экран текстовое сообщение. Например, «Этот телефон утерян. Пожалуйста, позвоните в офис Escape Digital Marketing Group и узнайте, какое вознаграждение вас ждет за то, что устройство вернулось к хозяину. Ах да! Я вижу, куда вы едете!» Вдогонку надо нажать кнопку «воспроизвести звук», чтобы пенсионер услышал, что в жигулях находится посторонний предмет.

Звонок на ресепшен прозвучал через 2 минуты. Нежелание возвращаться улетучилось, как только я предположил, что жигули сейчас находятся на проспекте Бажана.

Профит! Рекомендую.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {3} | Share

Подарок за покупку

4th Jan 2013 | 11:24 am

История с кепкой в подарок просто забавна. Деревянная лопатка, прикрученная скотчем к подсолнечному маслу, скорее всего, даст дуба после трех жарок. Совсем другое дело с тем, что пощупать нельзя. Часто вы отдаете «ресайзы баннеров бонусом»? Или делаете «аналитику бесплатно»? Будем честными — регулярно. Конечно же, в следующий раз клиент запротестует, увидев в конце строки, вместо привычного ему ноля, что-то с тремя нолями. Давайте оценивать свою работу, прежде чем отдать ее даром. Кстати говоря, британские ученые — за. А я тут продолжаю цитировать одну интересную книгу.

Засуньте себе этот бонус…

Набор канцелярии. Ручка. Косметичка. Коробка конфет. Пробник туалетной воды. Замена масла. Все это примеры подарков, которые вам часто предлагали различные компании. И иногда вы, как потребитель, с благодарностью принимали их вместе с другой покупкой, к которой они прилагались. Иногда эти маленькие комплименты призваны сделать выбор в пользу определенной марки. Но если всем так нравятся подарки, может ли этот феномен негативно повлиять на принятие решения?

Социолог Прия Рагубир решила протестировать мысль о том, что когда потребителю предлагают бонус к продукту, ценность этого бонуса, как самостоятельного продукта, стремительно падает. Такая идея пришла к ней, когда она предположила, что люди склонны не верить в ценность предмета, который торговец готов отдать даром. Фактически, любой человек в таком случае должен был бы задаться вопросом «А что не так с этой штуковиной?» Например, потребитель может прийти к выводу, что  предлагаемый предмет устарел или вышел из моды. Или, например, что предложение существенно превысило спрос, и срочно нужно освободить склад.

Чтобы протестировать свою догадку, Рагубир показала испытуемым каталог duty-free, который предлагал дорогой алкоголь в качестве основного продукта и жемчужный браслет в довесок. Одну группу попросили оценить желанность и ценность браслета в качестве бонуса, а другую — как продукт сам по себе. Результат подтвердил гипотезу. В качестве подарка подопытные оценили браслет в среднем на 35% дешевле, чем если он продавался бы сам по себе.

Это исследование демонстрирует потенциально негативные последствия, с которыми может столкнуться бизнес, который старается продвинуть одну линейку продуктов, предлагая другую в качестве бесплатного довеска. Рагубир рекомендует обязательно информировать потребителей о настоящей цене предлагаемого «подарка», чтобы этот продукт не обесценился сам по себе. Представим, вы работаете на софтверную компанию. Одним из способов привлечь нового покупателя может стать бесплатная программа. Скажем, антивирус. Если в вашей рекламе вы предложите бесплатный продукт, но не укажете его настоящую стоимость, вы, конечно же, обесцените его. Подумайте, ведь когда вы описываете слово «бесплатно» цифрами, вы пишете 0 грн. А ведь вы хотели бы описывать стоимость своей работы совсем иначе – не правда ли? Чтобы показать потребителю истинную ценность вашего предложения, вы должны акцентировать внимание на том, сколько он «не заплатил». Больше никогда не пишите «Получите антивирус в подарок». Ваше сообщение должно выглядеть так: «Антивирус стоимостью 150 грн для вас — бесплатно».

Оценивать то, что вы делаете, нужно не только в бизнесе. Эта идея применима и в других сферах, где нужно оказывать какое-либо влияние на людей. Вы можете предложить коллеге остаться с ним после работы и помочь с важным проектом, поскольку очень цените его старания для общего дела. Таким образом вы подчеркнете ценность вашего времени в глазах сотрудника, и это лучше, чем попросту молча остаться в офисе.

Точно так же нужно вести себя, если, к примеру, вам нужно продвинуть бесплатный кружок на школьной продленке. Вы просто обязаны указать родителям, сколько это стоило бы им, если они выбрали бы частный клуб. Делая это, вы не только создадите дополнительную ценность для вашего кружка, но и, скорее всего, в дальнейшем увеличите количество его посетителей.

Подобные действия будут эффективными не только на работе или в общественной деятельности, но и в семье. Возможно, эти знания помогут вам донести до тещи, что бесконечные «бесплатные советы» могут сильно обесценить любую помощь с ее стороны.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Проблема выбора

13th Nov 2012 | 12:00 pm

Выбор

Когда-то в credentials нашей компании был слайд с 52-мя продуктами, которые мы предлагали. И клиент на нем всегда морщился или нервно хихикал. А еще очень-очень давно я регулярно покупал журнал «ПК» и был в курсе всех новинок компьютерной техники. Сейчас вообще не пойму, чем отличается сто тысяч моделей одного и того же ноутбука. С другой стороны, все намного понятнее с выбором айфона. Сколько вариантов 5-й версии? Совсем немного.

А вот еще. Регулярно, приходя в супермаркет без списка, я либо покупаю ведро довольно бессмысленных шняжек, либо выхожу с единственным куриным филе, хотя, вроде, холодильник пустует. Или вот на книжном рынке. Что же купить? Все такое клевое, все хочется. И так еще со школьных времен...

Хорошо, что есть ученые. Они за меня изучили вопрос, и теперь мне приходится только иногда цитировать их книжку. Чего только стоила 4-я глава о том, что все мы — не более, чем серая посредственность. Ну, а теперь о проблеме выбора.

Что если, предлагая людям больше, вы заставляете их хотеть меньше?

Всем с США знакома эта ситуация. Вы приходите на новое место работы и оказываетесь под тоннами документов, предлагающих принять судьбоносные решения. Обычно одна из этих бумажек — это предложение вступить в пенсионный фонд. А это значит, что часть зарплаты автоматически должна будет списываться на инвестиции, доступ к которым вы получите когда-нибудь потом — на пенсии. Если вы соглашаетесь, вам придется из множества вариантов выбрать тот фонд, который подходит именно вам. Не смотря на множество всевозможных поощрений, вроде налоговых преимуществ и точного соответствия результатов вкладам, очень мало кто в итоге подключается к программе. Почему? Может быть, потому что слишком большой выбор отбивает всякое желание участвовать в фонде?

Так и полагает Шина Айенгар — ученный, изучающая человеческое поведение. Она с коллегами исследовала около 800 000 людей, которые работали в компаниях, предлагавших корпоративные пенсионные программы. Она изучала, как зависит количество людей, желающих принять участие в программе, от количества предлагаемых вариантов. Как и следовало ожидать, ученные обнаружили, что чем больший выбор был предложен, тем меньше работников вложили деньги в какой-либо фонд. На каждые 10 предложенных вариантов приходилось 2-х процентное падение количества участников. К примеру, если предложено было всего 2 фонда, участие стремилось к 75%, в то время как при выборе из 59-ти фондов, участие падало до 60%.

Кроме того, Айенгар со своим коллегой социологом Марком Леппером решила проверить, так ли губительна широта выбора для других сфер, например, для торговли продуктами питания. Ученые установили в супермаркете стенд, на котором можно было попробовать разные варенья от одного производителя. Во время эксперимента исследователи изменяли количество предлагаемых вкусов  таким образом, чтобы в отдельно взятый отрезок времени подопытные видели от 6-ти до 24-х вариантов. Результат показал ясную и впечатляющую разницу между двумя условиями. Из тех, кто сталкивался с широким выбором, всего 3% купили варенье. В то же время, джем приобрели целых 30% из тех, кому выбор ограничили.

Что же стоит за этим десятикратным увеличением продаж? Исследователи считают, что потребитель, обремененный выбором, считает процесс утомительным и неприятным. Множество разных вариантов товара может быстро переключить с ощущения «синицы в руке» на полное разочарование. Та же логика действовала и в случае с пенсионными фондами.

Значит ли это, что предлагать широкий выбор — всегда плохо? Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте изучим случай знаменитого кондитерского магазина в Ванкувере под названием La Casa Gelato. Это заведение предлагает мороженное всех мыслимых и немыслимых вкусов.  То, что в 1982 было Sports & Pizza Bar в Торговом районе Ванкувера, теперь стало, по словам владельца Винче Мискео, «страной мороженных чудес». На входе в магазин покупатель сталкивается с электронным табло, на котором перечислены более двухсот вкусов. Тут есть аспарагус, фига и миндаль, выдержанный бальзамический уксус, халапеньо, чеснок, розмарин, одуванчик, карри, и это далеко не все!

Согласно исследованию, которые мы описали, получается, что синьор Мискео допустил со своим магазином большую ошибку, предлагая такой гигантский выбор мороженного. С другой стороны, очевидно, что владелец этого бизнеса проповедовал подход, согласно которому большой выбор для покупателей приведет к большим продажам, и его успех подтвердил правильность этой философии. Как это произошло?

Во-первых, невероятный выбор вкусов привел к гигантской популярности заведения. Слишком большое количество вариантов стало уникальным, знаковым преимуществом бренда. Во-вторых, большая часть клиентуры этого заведения по-настоящему наслаждаются именно процессом выбора. А в-третьих, преувеличенный выбор может сыграть на руку, когда потребитель точно знает, чего хочет, и просто ищет магазин, в котором приобретет вожделенный товар.

(...)

Многие большие производители потребительских товаров за последнее время пересмотрели свой ассортимент, иногда прямо реагируя на легкое недовольство потребителей. Например Procter & Gamble всегда торговал всем от стиральных порошков до рецептурных лекарств. И когда они сократили количество вариаций Head & Shoulders с 26-ти до «всего лишь» 15-ти, тут же увидели 10% рост продаж.

Что же это может значит для вас? Предположим, вы работаете на компанию, которая продает много вариаций одного продукта. Не смотря на то, что ваша интуиция может быть поначалу против, стоит уменьшить выбор, чтобы увеличить интерес к тому, что вы продаете. Особенно это работает с клиентами, которые еще не определились, чего именно хотят. К тому же, вы сможете сэкономить на складской площади, исходных материалах для производства и POS-рекламе для продвижения уменьшившегося портфолио. Полезно также будет посмотреть на выбор, который вы предлагаете, и задаться одним вопросом. Может ли статься, что потребитель, неуверенный в том, чего он хочет, и сбитый с толку гигантским выбором, пойдет скупаться в другое место?

Результаты нашего исследования можно применить и в быту. Предлагать детям выбор, что почитать или что съесть, это, конечно, хорошо. Но большой выбор может их демотивировать. Старая поговорка утверждает, что выбор — соль жизни, но наука показывает, что слишком большой выбор может сработать так же, как пересол — испортить блюдо.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Средний показатель

2nd Nov 2012 | 04:18 pm

На днях один клиент сказал мне, что хор голосов заставил бы ее подумать, что призыв не для нее. Мол, ее персональная оригинальность намного сильнее коллективных воззваний. И толпа ей противна. Наконец мне предоставился повод упомянуть, что я читаю интересную книгу с хлестким названием «Да!» и время от времени цитирую ее у себя в бложике.

Сколько же людей думают, что их желания происходят из глубины глубин их уникальной личности? Ах как же они ошибаются! Все мы — только стадо, стремящееся к серой и унылой середине. Не верите? Читайте.

Ваше убеждение начало действовать. Как теперь избежать «привлекательной середины»?

История «окаменелого леса» подтверждает, что большинство людей склонны вести себя так, как ведут себя все вокруг, даже если такое поведение не вполне приемлемо. Мы рекомендуем всегда стараться формулировать сообщение так, чтобы оно привлекало внимание к нужному вам поведению окружающих. Но это, очевидно, не всегда возможно. Что же делать в таком случае?

Давайте обратимся к исследованию, которое мы провели под началом Веса Шульца и нескольких других коллег. Прежде всего, мы получили разрешение узнать, как потребляют электричество около 300-т калифорнийских домохозяйств. Мы попросили наших ассистентов изучить счетчики и вывести, сколько в среднем электричества потребляют все дома за неделю. После этого мы повесили на двери каждого дома табличку, в которой указывали, сколько тут сжигают энергии по сравнению с соседями. Конечно же, некоторые потребляли энергии больше, чем средний показатель, а некоторые — меньше.

Далее мы обнаружили, что за ближайшие 6 недель те, кто сжигал больше, сократили энергопотребление на 5,7%. Вроде бы, нечему удивляться. Но гораздо более интересным оказался тот факт, что потреблявшие доселе меньше среднего, стали тратить энергии на 8,6% больше! Теперь стало понятно, что большинство стремится к «привлекательной середине». Это значит, что все, кто отклоняется от средних показателей, хотят вернуться к ним. Они изменяют свое поведение, чтобы усредниться, не зависимо от того, вели они себя до этого «хорошо» или «плохо».

Что же делать, когда ваша коммуникация начинает влиять на тех, кто уже ведет себя нужным образом, и они стремятся уровняться с массами, ухудшая свое поведение? Вероятно, стоит отмечать сообщение о приемлемом поведение неким знаком, не только подтверждающим, что так-то и так-то поступать — хорошо с точки зрения общества, но и подкрепляющим самомнение. Какой же символ стоит использовать? Поднятый вверх большой палец?

А как насчет простого смайлика? Чтобы испытать эту мысль, мы включили в исследование еще одно экспериментальное условие. Мы добавили к карточкам на дверях позитивный ☺ или негативный ☹ смайлик, в зависимости от того, потребляли адресаты больше или меньше энергии, относительно среднего показателя. Собранная информация показала, что «негативный» смайлик не возымел заметного эффекта. Иными словами, те, кто превышали средний уровень, стали сжигать меньше, не зависимо от того, был ли у них «обратный» смайлик, или его не было. Но что нас впечатлило, так это то, как подействовал «позитивный» смайлик на потреблявших относительно немного электричества. «До-смайликовые» домохозяйства показали рост ближе к среднему показателю на 8,6%, о чем мы уже написали. Те же, кому пририсовали позитивный значок, оставили свое потребление на старом –  низком уровне!

Результаты эксперимента не только указали на силу общественной нормы, которая как магнит притягивает к себе человеческое поведение, но и показали, как избежать обратного эффекта, оказываемого на тех, кто уже ведет себя нужным вам образом.

Давайте рассмотрим еще один пример. Представьте, что большая компания публикует отчет, в котором утверждает, что все их сотрудники опаздывают на работу в 5,3 случаях из 100. Хорошая новость: те, кто опаздывал чаще, теперь постараются привести свое поведение к приемлемой норме. Плохая новость: более пунктуальные сотрудники станут опаздывать чаще. Наше исследование ясно показывает, что те, кто приходит вовремя, должны быть сейчас же поощрены, и их поведение должно быть возведено в ранг приемлемого самым доступным и понятным образом.

Все, кто работают с людьми, должны обязательно обратить внимание на силу их сообщений. Например, в том случае, если прогулы в школе участились, учителя должны публично одобрить поведение родителей, которые уделяют посещаемости своих чад должное внимание. С другой стороны, родители, которые не считают прогул проблемой, должны тут же подвергнуться наглядному неодобрению.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {2} | Share

Social proof

28th Sep 2012 | 05:00 pm

Social Proof
После первой и второй глав книги об убеждении пора цитировать третью. Тем более, я всегда подзревал, что стенгазеты о пьянстве только раззадоривают желание выпить. И вообще — работает? Как вы думаете?

Кстати, я стал переводить словосочетание «social proof», как "социальное доказательство", а не социальное одобрение, как мне казалось корректным раньше. В этом меня убедили друзья-специалисты. Получилось как-то коряво, но, вроде, терминологически правильно. В предыдущих цитатах пока замену не произвел. Не книгу ведь пишем. К чему нас перфекционизм?

Какая распространенная ошибка приводит к тому, что сообщение уничтожает само себя?

Обычно в рекламе на первом плане не человек, а продукт. Но в начале 1970-х организация «Сохраним Америку прекрасной» создала рекламу, которая с тех пор считается, вероятно, самым эффективным продвижением общественной структуры. Создана она была, чтобы приправить ежедневную телевизионную диету обычного американца морально-этическим соусом. В ролике снялся коренной американец, который отреагировал на массовое уничтожение окружающей среды скупой но мощной слезой. Много лет спустя та же организация вернула старого друга в новую кампанию. Камера зафиксировала нескольких людей на автобусной остановке. Они занимались обычными делами: допивали кофе, читали газеты, курили. Когда прибыл автобус, все они забрались в него, а в кадре осталась пустынная остановка, заваленная окурками, помятой бумагой и картонными стаканчиками. Камера сдвинулась левее и остановилась на постере с коренным американцем, созерцающим эту сцену все с той же слезой на щеке. Экран потемнел, и на нем появилась надпись «Меня вернуло общественное безразличие».

Вернуло общественное безразличие. Какое сообщение доносили слоган и визуальный ряд? Дело в том, что, хоть все и осуждают такое поведение, большинство людей все равно продолжают мусорить под ноги. Кажется, что подчеркивая неодобрение, можно мотивировать людей поступать иначе. Но на самом деле, демонстрация общей практики включает механизм социального доказательства, что только еще больше заставляет людей снова поступать все так же. Все потому, что принцип общественного доказательства утверждает, что люди всегда склонны следовать самому популярному курсу. И это может оказать не только позитивный, но и негативный эффект.

Других примеров полно в ежедневной жизни. Больницы в изобилии украшают свои стены постерами о том, как они расстроены тем, что пациенты не приходят на назначенные приемы, а потом авторы такой рекламы расстраиваются, что число прогульщиков растет. Политические партии неверно истолковывают эффект от своей коммуникации, декларируя рост избирательской апатии, удивляясь тому, что все меньше граждан приходят на участки. В Аризоне же посетители Государственного национального парка лесных окаменелостей быстро поняли из заметных вывесок, что парк очень страдает от того, что они подбирают с земли кусочки окаменелостей. «Ваше наследство ежедневно подвергается вандализму! 14 тонн окаменелостей ежегодно крадут из парка, преимущественно по кусочку за раз!»

Это сообщение, очевидно, соответствует реальности, и его сочинили из благих намерений. Однако создатели этой кампании вряд ли осознают, что, используя принцип общественного доказательства, как часть их боевого клича, они ненароком фокусируют аудиторию на преимуществах, а не нежелательности такого поведения. Фактически, мы узнали об истории Окаменелого леса от одного недавнего студента. Он посетил Лес со своей невестой. Описывал он ее, как самого честного человека в его жизни, который и листок бумаги не возьмет без спросу. Естественно, в парке они наткнулись на упомянутое сообщение. Все еще дочитывая вывеску, выпускник был шокирован тем, что его прежде абсолютно законопослушная невеста пнула его локтем и прошептала «А теперь и нам пора взять под одному».

Чтобы протестировать роль негативного общественного доказательства (и чтобы посмотреть, можем ли мы создать более эффективное сообщение), один из нас с командой других исследователей поведения разработали два постера, призванных пресечь воровство в Парке окаменелостей. В одном утверждалось, что многие посетители крадут артефакты. В нем говорилось «Множество посетителей уносят окаменелости из парка, тем самым нарушая природный баланс Окаменелого леса». Рядом были изображены несколько туристов, крадущих камушки. Другой постер просто доносил, что красть окаменелости нехорошо. «Пожалуйста, не забирайте окаменелую древесину из парка, чтобы сохранить его первозданный вид». Картинка на нем изображала одинокого посетителя, который наклонился за камнем, за что был помещен в красный перечеркнутый круг — универсальный символ «Нельзя!» Мы использовали эти знаки по очереди, а в контрольных случаях не вешали ни одного.

В тайне от посетителей мы разместили кусочки маркированных окаменелостей вдоль тропинок. Кроме того, мы меняли знаки (если вообще размещали их) на проходах к этим тропам. Благодаря специальным процедурам, мы смогли отслеживать, как вывески влияют на уровень воровства.

Результаты заставили окаменеть дирекцию Парка окаменелостей. В условиях без каких-либо сообщений были украдены 2,92% артефактов. Знак с негативным общественным доказательством привел к повышению краж — 7,92%. В противоположность к этому, знак, где просто просили ничего не красть, показал цифру, чуть меньшую, чем в контрольных условиях — 1,67%. Это исследование показало, что если коммуникация указывает на популярность каких-то нежелательных действий, она обычно приводит к печальным последствиям. Итак, вместо того, чтобы концентрировать аудиторию на негативном социальном доказательстве, специалистам, занимающимся такого рода коммуникациями, просто стоит сосредоточить рецепиента на том, как вести или не вести себя в заданных условиях. Или, если условия позволяют, стоит фокусироваться на поведении всех людей, демонстрирующих приемлемое поведение. Иногда это можно сделать, просто сместив акценты в статистике. Например, не смотря на то, что в парке ежегодно крадут 14 тонн окаменелостей, реальное количество воров намного меньше (всего 2,92% от всех посетителей) тех, кто уважает правила парка и сохраняет его природные ресурсы.

Как можно использовать эти знания, чтобы быть более убедительным? Давайте представим, что вы менеджер, и на ваши регулярные собрания стали ходить все реже. Вместо того, чтобы сокрушаться о том, как много людей прогуливают, стоит не просто проявить неодобрение, но и подчеркнуть, что прогульщики все равно остаются в меньшинстве, а больше народу, все-таки, посещают мероприятия. Точно так же, руководителям советуем публиковать количество отделов или сотрудников, которые уже приняли в работу новые принципы, программное обеспечение или план работы с клиентами. Такие боссы могут быть уверены, что социальное доказательство сыграет им на руку, а не возымеет обратное действие, если жаловаться на тех, кто еще не в строю.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {4} | Share

Стадный инстинкт

20th Aug 2012 | 04:00 pm

Zemanta Related Posts ThumbnailНедавно я процитировал первую главу одной маленькой, но очень интересной книги об убеждении, потому что мне последнее время не дает спать вопрос, что именно мотивирует  нас на самом деле. Экспериментальная социальная психология из раза в раз доказывает, что мы — твари стадные и бежим туда, куда остальные.

Из первой главы сразу стало ясно, зачем на сайтах API-виджеты о том, что «126 ваших друзей уже...», и почему так необходимо заполнить любое промо какой-нибудь первичной активностью, чтобы первым зашедшим не было одиноко.

Взявшись читать дальше, я стал понимать, что, вероятно, было бы эффективнее писать «Еще 12 киевлян из Оболонского района уже...», если хочешь, чтобы твой мимопроходящий стал участником. Почему? Поцирую еще нмного.

Как пустить стадный инстинкт в нужное русло?

Наше сообщение, базировавшееся на социальном одобрении, существенно увеличило повторное использование полотенец в отеле по сравнению с промышленным стандартом. Таким образом мы убедились, что людей мотивирует следование поведению других людей. Но это открытие ставит другой вопрос: чьему именно поведению люди склонны следовать?

Например, станет ли более убедительной просьба снова использовать полотенца, если социальное одобрение будет базироваться на факте, что, в отличие от всего отеля, постояльцы именно в этой комнате поступали так же? Есть пара соображений, почему это не так. Фактически, пользоваться нормой именно этой комнаты нерационально по двум причинам. Во-первых, если мыслить логически, вы не будете рассматривать предыдущих постояльцев номера в исключительно позитивном свете. В конце концов, именно они, пребывая тут перед вами, приняли непосредственное участие в износе всего, что есть в комнате, больше, чем кто-либо еще. Во-вторых, нет никаких причин считать поведение тех, кто останавливался в вашем номере, вызывающим больше доверия, чем, скажем, тех, кто жили в номере напротив. Впрочем, как мы уже заметили ранее, множество психологических исследований указывает на то, что люди обычно глубоко ошибаются во мнении, что на самом деле мотивирует их больше всего.

Если припоминаете, сообщение, базировавшееся на социальном одобрении, которые мы использовали в отеле, информировало гостей, что другие, подобные им — а именно большинство постояльцев того же отеля — повторно использовали полотенце хотя бы раз, пока пребывали в отеле. Мы решили продвинуть ощущение «одинаковости» на один шаг дальше, проведя еще одно исследование, в котором некоторые гости отеля видели просьбу о повторном использовании полотенец, коммуницирующую социальное одобрение, используя поведение гостей того же номера, в котором проводился эксперимент. Итак, в добавок к стандартной заботе об окружающей среде и подходу, использующему социальное одобрение, использованные в предыдущем исследовании, некоторые постояльцы видели знак, информирующий их о том, что в программе участвовали люди, которые жили в их номере перед ними.

Когда мы проанализировали данные, то оказалось, что те, кто узнал, что большинство их предшественников в том же номере участвовали в программе, были более склонны участвовать, чем те, кого информировали об отеле в целом. А по сравнению с общеиндустриальным уровнем, процент участия был на 33% выше. Эти результаты указывают, что если Генри Янгмен обнаружил бы у себя в номере знак, извещавший о том, что никто, прежде останавливавшийся в этом номере, не крал полотенец, ему было бы намного легче закрывать свой чемодан перед выселением. Но почему?

Обычно для нас предпочтительнее следовать поведенческим нормам, которые ассоциируются с конкретным контекстом, ситуацией или обстоятельствами, которые совпадают с нашими собственными. К примеру, находясь в библиотеке, будете ли вы следовать поведению местных завсегдатаев, не торопясь исследуя отдел беллетристики, иногда перешептываясь с друзьями, или вы будете следовать поведению завсегдатаев вашего любимого бара, на спор избивая друг друга книгой по лбу и опрокидывая рюмку каждый раз, когда вы натыкаетесь на слово с буквой «й»? Если хотите избежать пожизненного запрета посещать библиотеки, будучи пойманным, стуча себе книгой по голове, вы, скорее всего, выберете первое, чем второе.

Ранее мы описывали важность личных рекомендаций для того, чтобы направить чье-либо мнение в нужном направлении. Результат этого эксперимента указывает на то, что чем более рекомендатель похож на новую целевую аудиторию, тем больше доверия вызовет его сообщение. Это значит, что, выбирая, какую рекомендацию показать потенциальному клиенту, вы должны устранить собственное эго из процесса. Начинать надо не с того, чем больше всего гордитесь вы, а с того, контекст чего ближе к аудитории. К примеру, учитель, который пытается убедить горе-школьника посещать занятия почаще, должен пользоваться аргументами не отличников с первого ряда, а, скорее, тех, кто ближе по духу к убеждаемому.

Или, например, если вы пытаетесь продать программное обеспечение владелице сети салонов красоты, ее больше убедит удовлетворенность других салонов красоты, чем информация о фантастических результатах в British Airways. В конце концов, она, скорее всего, подумает: «Если у таких же, как я, был хороший опыт с этим продуктом, мне он тоже должен подойти».

Если вы босс или менеджер, пытающийся убедить сотрудников перейти на новую систему, вы должны попросить о рекомендациях кого-то, уже согласившегося переключиться, из того же департамента. Но что если вы так уже сделали, но все еще сталкиваетесь с упрямым сотрудником, который так долго работал на старой системе, что не готов перейти на вашу сторону? Самая большая менеджерская ошибка в этом случае — это выбрать самого красноречивого коллегу, чтобы объяснить преимущества новой системы, даже если он отличается от упрямца в нескольких важных вещах. Умный менеджер, скорее, попросит рекомендацию специалиста, схожего с подопытным — возможно, того, кто тоже работал со старой системой очень долго — даже если он будет менее выразителен или популярен.

 

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {1} | Share

Искусство убеждения

16th Aug 2012 | 11:28 am

Я всегда был уверен, что рекламистам стоит быть более научными. «Умение убеждать», возможно, и является талантом, но есть такая наука, как социальная психология. Ученые, которые этим занимаются, ставят эксперименты и доказывают иногда очень неочевидные вещи.

Мне в руки попалась прекрасная книга «Да! 50 секретов науки убеждения». Я собираюсь ее немного поцитировать. Спасибо авторам: доктору Ноа Голдштейну, Стиву Джей Мартину и доктору Роберту Чьялдини.

Я не переводчик, так что простите за любые огрехи. Это мой первый опыт.

Как стать более убедительным, поставив кого-то в неудобное положение

«Магазин на диване» встречается все чаще на растущем количестве телеканалов. Колин Шот — одна из самых успешных сценаристов в этой индустрии. И на то есть причины. Кроме того, что она написала сценарий для нескольких самых известных в США роликов такого рода, недавно она стала автором рекламы, которая побила более чем 25-летний рекорд по продажам в этом жанре. Несмотря на то, что ее ролики содержат хорошо знакомые элементы из подобных программ (включая яркие цепкие фразочки, аудиторию, зараженную невероятным энтузиазмом, и личные свидетельства звезд разной величины), Шот изменила пару слов в стандартной формуле, что драматически увеличило количество людей, купивших ее продукт. Что удивительно, эти пара слов убедили потребителей, что процесс заказа может оказаться в чем-то неприятным. Что же это за заклинание, которое отправило продажи в стратосферу?

Шот изменила всем хорошо знакомый призыв «Операторы ожидают. Пожалуйста, звоните прямо сейчас» на «Если операторы заняты, пожалуйста, позвоните еще раз». Поначалу изменение кажется безрассудным. Ведь создается впечатление, что потенциальный потребитель должен будет без конца набирать телефонный номер, пока дозвонится до офиса продаж. Тем не менее, этот скептический взгляд на вещи игнорирует мощную силу социального одобрения. Если коротко, то в том случае, если люди не уверены, куда двигаться дальше, они склонны осмотреться и принять позицию окружающих. В случае Колин Шот, только представьте картинку, которая возникает в голове при словах «операторы ждут». Мы уже видим, как они подпиливают ногти или вырезают из газет купоны в окружении молчаливых телефонов — верного признака крошечного спроса и скудных продаж.

Теперь подумайте, как изменится ваше восприятие продукта, когда вы слышите фразу «Если операторы заняты, позвоните еще раз». Вместо скучающих телефонистов, вы, вероятно, представите операторов, которые принимают звонки буквально один за другим. В случае с измененной фразой, телезрители следовали представлению о чьих-то действиях, даже при том, что не представляли чьих именно. Ведь «если телефоны так заняты, это значит, что толпа таких же как я телезрителей сейчас набирают номер!»

Множество классических открытий в социальной психологии демонстрируют силу социального одобрения и его влияния на поведение людей. Возьмем хотя бы исследование, проведенное Стенли Милграмом и его коллегами. Их ассистент остановился посреди оживленной нью-йоркской улицы и 60 секунд созерцал небеса. Большинство прохожих проходили мимо, даже не удостоив взгляда того, на что он так пристально смотрел. Когда же исследователи добавили к группе глазеющих на небо еще четверых, количество прохожих, которые к ним присоединились, увеличилось вчетверо.

Нет сомнений, что поведение окружающих — это мощнейший источник социального влияния. Но мы должны отметить, что в наших собственных исследованиях люди, которых спрашивали, влияет ли на их поведение поступки окружающих, отвечали — нет — не влияет. Но те, кто занимается экспериментальной социальной психологией, осведомлены лучше. Достоверно известно, что способность человека определять, что именно влияет на его поведение, удивительно слаба. Вероятно, поэтому специалисты, которые изготавливают карточки для гостиниц с просьбой использовать полотенца по второму разу, не руководствуются принципами социального одобрения. Спрашивая себя «Что же меня мотивирует?», они вряд ли думают о поведении других. В результате, они считают влияние повторного использования полотенец на окружающую среду — мотиватор, который, очевидно, лежит на поверхности — самым релевантным желаемому поведению.

Для начала давайте остановимся на том факте, что большинство постояльцев отелей, которые обращают внимание на просьбы повторно использовать полотенца, действительно делают это хотя бы пару раз. Что если мы просто уведомим гостей отеля об этом факте? Возымеет ли это какой-то эффект на их участие в программе? Мы <...> провели тест, чтобы выяснить, станет ли уведомление с такой информацией более убедительным, чем стандартное, используемое большинством отелей.

Для этого мы произвели несколько таких объявлений и с помощью администрации отеля разместили их в номерах. Один из значков использовал стандартный подход, уведомляющий о влиянии на окружающую среду — такой же, как используют повсюду в гостиничном бизнесе. Он просил постояльцев позаботиться об экологии и проявить свое уважение к природе, участвуя в программе. Второй знак использовал принцип социального одобрения, честно указывая на то, что большинство гостей в отеле пользовались полотенцем повторно хотя бы раз на протяжении их пребывания в гостинице. Эти два лифлета <...> были случайным образом размещены в разных номерах отеля.

<...>

Когда мы проанализировали данные, то обнаружили, что постояльцы, которые были в курсе, что до них уже кто-то использовал полотенца повторно (подход, использующий принцип социального одобрения и до этого ни разу не используемый в отельном бизнесе), были на 26 процентов более склонны повторно использовать полотенца в собственном номере, чем те, в убеждении которых использовались аргументы экологического характера. Изменив всего несколько слов в сообщении и обратив внимание на то, что до этого кто-то делал что-то подобное, мы подняли процент участвующих в программе на 26% выше индустриального стандарта. Неплохой результат для фактора, который, исходя из общественного мнения, не влияет на поведение вообще!

Этот эксперимент открывает глаза на то, каких дивидендов можно ожидать от попыток убедить кого-либо в чем-либо, используя силу социального одобрения. Конечно же, нельзя недооценивать и то, каким образом вы доносите свою мысль. Ваша аудитория вряд ли оценит призыв вроде «Эй ты! Давай-ка, овечка, в стадо! Беееее!» Более благодарно будет воспринято сообщения, сформулированное по принципу «Присоединяйся к миллионам в благом деле спасения окружающей среды».

Кроме влияния на общественное поведение, социальное одобрение может существенно повлиять и на вашу рабочую рутину. Кроме того, чтобы агрессивно продвигать свой продукт убедительной статистикой о его популярности (вспомните кампанию McDonald's о миллиардах обслуженных), помните и о том, чтобы попросить о рекомендации своих потребителей и клиентов. Также неплохо было бы использовать эти рекомендации, презентуя вашему потенциальному клиенту свои услуги, чтобы он еще раз удостоверился в преимуществах вашей компании. А еще лучше организовать ситуацию, в которой ваш нынешний клиент будет иметь возможность передать информацию о том, как он доволен вами и вашей компаний, потенциальному клиенту «из первых рук». Например, вы можете пригласить их обоих на ланч или семинар, устроив рассадку таким образом, чтобы они оказались рядом. Почти наверняка они завяжут разговор о том, как с вами хорошо работать. И, конечно, когда вы будете собирать подтверждения о том, придет ли потенциальный клиент на подобный ланч, убедитесь, что, если он захочет подтвердить участие по телефону, он узнает, что «если телефон будет занят, ему стоит попробовать еще раз».

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {3} | Share

Rescue Time, или чем я занят

5th Jan 2012 | 03:52 pm

Логотип RescuetimeПомню, как-то раз, еще в Ogilvy я перестал что-либо успевать. Тотально. У меня было 2 официальные должности в агентстве, куча фриланса, я начинал делать Budda, уже были первые проекты. Времени не было даже дышать. Я пытался записывать задачи в молескинчик и вычеркивать их по мере выполнения. Как вы догадались, чем дальше все это продолжалось, тем меньше я вычеркивал.

Начал что-то гуглить на эту тему, что-то почитывать. Удивился, что за мордой Гугла кроется большой неизведанный мир т.н. тайм-менеджмента. Ну, ясное дело, где-то тогда же меня внезапно окружили зомби селф-импрувмента и контрол-фрики разных мастей. Охоты стать на них похожими у меня не было, но чему-то я научился, что-то удалось организовать. Всё равно. Контроль — это не мой конек. Как правило, все начинается с бухты-барахты и тем же и заканчивается.

Архангельский на полном серьезе предлагал записывать поминутно всё, на что тратишь время. Ясное дело, делать это руками — болезнь. А вот если за тебя справляется умная софтина, можно открыть много интересного.

RescueTime ставится на ваш компьютер и работает либо круглые сутки, либо тогда, когда вы захотите. Он сам уже знает уйму программ и сайтов, таким образом структурируя вашу деятельность по категорям: бизнес, шоппинг, учеба, поиск, презентация и пр. Если вас несколько минут не было за компом, RescueTime спросит, где шлялись. Конечно, вы ему помогаете учиться, создаете новые категории и пр.

Вот, как выглядит мой 2011 год в пироге. Видите! Видите! Я же говорил, что не так уж много я в фейсбуке сижу! И ел я на удивление мало.

Результат работы RescueTime в пироге

Дальше категориям можно присваивать индекс полезности от -2 до +2. Понятно, что фейсбучек индексируем -2, а собрать презентацию оцениваем в +2. Поесть у меня барахтается в ноле. В итоге получается не сильно полезная но очень вдохновляющая кардиограмма.

Продуктивность по версии RescueTime

 

Забавно наблюдать два отпуска и пики продуктивности после них. Что еще? Да ничего. Просто теперь я знаю, например, что точно не волыню на работе (а то иногда самому себе так кажется), и еще что я продуктивнее 70% людей, пользующихся RescueTime. Это — да — это сильно повышает самооценку.

Сейчас у рескьютаймовцев в тестировании новая фича. Поскольку программа мониторит в первую очередь заголовки окон, она знает, над каким файлом ты работаешь, какое письмо читаешь. Можно завести проект и скормить ему лексику, связанную с проектом. Потом умный робот расскажет тебе, что над файлами, в названии которых фигурировало слово  CocaCola вы работали 48 часов. Вполне логично, но у меня что-то пока не срабатывает. Видно, что-то не так настроил.

Ах да. Эта штука стоит $9 в месяц. Я к ней привык за год, и вот теперь не уверен, надо ли оно мне.

А вы чем-то таким пользуетесь?



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Иосиф Иосифович Кузьмин

26th Dec 2011 | 10:55 am

Иосиф Иосифович КузьминУ моей бабушки — Тамары Кузьминой — был двоюродный брат. Иосиф Иосифович Кузьмин. Оказалось, не простой был мужчина. Замечен был на разных должностях, в том числе был начальником Генплана. И вот недавно в одной статье в Коммерсанте я обратил внимание на воспоминания также небезызвестного Шепилова:

«Это и решило судьбу Кузьмина. На одном из заседаний Президиума Н. Хрущев вдруг предложил назначить Кузьмина не больше и не меньше как Председателем Госплана СССР. Я (тогда секретарь ЦК и кандидат в члены Президиума) взял слово и сказал:
— Как же может человек, девственный в политической экономии, руководить составлением народно-хозяйственного баланса, добиваться предупреждения диспропорций, возглавлять работы по составлению генплана? Ведь он же понятия не имеет, с чем это едят. Над нашим госаппаратом пронеслось немало бурь. Было немало всяких, в том числе и скороспелых, реорганизаций. Но, к счастью, сохранялся незыблемо Госплан — мозговой центр экономической жизни страны. И это предохраняло нас от многих бед. Назначить Кузьмина на Госплан — это значит загубить все дело народно-хозяйственного планирования».
В общем, еще много где я встречал упоминания о том, что дед был тем еще функционером и карьеристом. Времена были благодатные — хрущевщина. Но интереснее другое. Оказывается, у него была весьма нетривиальная коллекция картин. Об этом в интервью поведала его внучка (моя Бог весть кто) Лидия Артамонова:
"В коллекции той было более 40 подлинных работ таких мастеров, как, например, Шишкин, Коровин, Айвазовский, Куинджи… Вскоре, однако, вся эта “малая третьяковская галерея” Иосифа Иосифовича бесследно исчезла. Данная история не только детективная, но и поистине трагическая. В 1993 году при весьма странных обстоятельствах – так и не расследованных – погибает бабушка Лидии. Ее сбила машина прямо возле дачи. На улице, по которой автомобили до этого вообще практически не ездили! А спустя год при невыясненных обстоятельствах умирает ее дедушка: сказал, что ему вдруг стало плохо с сердцем. Вся семья Лидии в тот момент находилась за рубежом. В Москву из Португалии, да и то спустя три дня после похорон, сумела приехать только она одна. В квартире уже ничего не было, все мало-мальски ценное вынесли. Все попытки Лидии разобраться ни к чему не привели. Более того, ей стали угрожать… дальние родственники, давая понять, что от каких бы то ни было расследований лучше воздержаться. История, таким образом, была закрыта. “Но – говорит Артамонова, – во всем случившемся мы до сих пор подозреваем их“.
Вот так. Немного политики, истории и детективности в моих серых директорских буднях.
Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Иосиф Иосифович Кузьмин

26th Dec 2011 | 10:55 am

Иосиф Иосифович КузьминУ моей бабушки — Тамары Кузьминой — был двоюродный брат. Иосиф Иосифович Кузьмин. Оказалось, не простой был мужчина. Замечен был на разных должностях, в том числе был начальником Генплана. И вот недавно в одной статье в Коммерсанте я обратил внимание на воспоминания также небезызвестного Шепилова:

«Это и решило судьбу Кузьмина. На одном из заседаний Президиума Н. Хрущев вдруг предложил назначить Кузьмина не больше и не меньше как Председателем Госплана СССР. Я (тогда секретарь ЦК и кандидат в члены Президиума) взял слово и сказал:
— Как же может человек, девственный в политической экономии, руководить составлением народно-хозяйственного баланса, добиваться предупреждения диспропорций, возглавлять работы по составлению генплана? Ведь он же понятия не имеет, с чем это едят. Над нашим госаппаратом пронеслось немало бурь. Было немало всяких, в том числе и скороспелых, реорганизаций. Но, к счастью, сохранялся незыблемо Госплан — мозговой центр экономической жизни страны. И это предохраняло нас от многих бед. Назначить Кузьмина на Госплан — это значит загубить все дело народно-хозяйственного планирования».
В общем, еще много где я встречал упоминания о том, что дед был тем еще функционером и карьеристом. Времена были благодатные — хрущевщина. Но интереснее другое. Оказывается, у него была весьма нетривиальная коллекция картин. Об этом в интервью поведала его внучка (моя Бог весть кто) Лидия Артамонова:
"В коллекции той было более 40 подлинных работ таких мастеров, как, например, Шишкин, Коровин, Айвазовский, Куинджи… Вскоре, однако, вся эта “малая третьяковская галерея” Иосифа Иосифовича бесследно исчезла. Данная история не только детективная, но и поистине трагическая. В 1993 году при весьма странных обстоятельствах – так и не расследованных – погибает бабушка Лидии. Ее сбила машина прямо возле дачи. На улице, по которой автомобили до этого вообще практически не ездили! А спустя год при невыясненных обстоятельствах умирает ее дедушка: сказал, что ему вдруг стало плохо с сердцем. Вся семья Лидии в тот момент находилась за рубежом. В Москву из Португалии, да и то спустя три дня после похорон, сумела приехать только она одна. В квартире уже ничего не было, все мало-мальски ценное вынесли. Все попытки Лидии разобраться ни к чему не привели. Более того, ей стали угрожать… дальние родственники, давая понять, что от каких бы то ни было расследований лучше воздержаться. История, таким образом, была закрыта. “Но – говорит Артамонова, – во всем случившемся мы до сих пор подозреваем их“.
Вот так. Немного политики, истории и детективности в моих серых директорских буднях.



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {1} | Share

Иосиф Иосифович Кузьмин

26th Dec 2011 | 10:55 am

Иосиф Иосифович КузьминУ моей бабушки — Тамары Кузьминой — был двоюродный брат. Иосиф Иосифович Кузьмин. Оказалось, не простой был мужчина. Замечен был на разных должностях, в том числе был начальником Генплана. И вот недавно в одной статье в Коммерсанте я обратил внимание на воспоминания также небезызвестного Шепилова:

«Это и решило судьбу Кузьмина. На одном из заседаний Президиума Н. Хрущев вдруг предложил назначить Кузьмина не больше и не меньше как Председателем Госплана СССР. Я (тогда секретарь ЦК и кандидат в члены Президиума) взял слово и сказал:
— Как же может человек, девственный в политической экономии, руководить составлением народно-хозяйственного баланса, добиваться предупреждения диспропорций, возглавлять работы по составлению генплана? Ведь он же понятия не имеет, с чем это едят. Над нашим госаппаратом пронеслось немало бурь. Было немало всяких, в том числе и скороспелых, реорганизаций. Но, к счастью, сохранялся незыблемо Госплан — мозговой центр экономической жизни страны. И это предохраняло нас от многих бед. Назначить Кузьмина на Госплан — это значит загубить все дело народно-хозяйственного планирования».
В общем, еще много где я встречал упоминания о том, что дед был тем еще функционером и карьеристом. Времена были благодатные — хрущевщина. Но интереснее другое. Оказывается, у него была весьма нетривиальная коллекция картин. Об этом в интервью поведала его внучка (моя Бог весть кто) Лидия Артамонова:
"В коллекции той было более 40 подлинных работ таких мастеров, как, например, Шишкин, Коровин, Айвазовский, Куинджи… Вскоре, однако, вся эта “малая третьяковская галерея” Иосифа Иосифовича бесследно исчезла. Данная история не только детективная, но и поистине трагическая. В 1993 году при весьма странных обстоятельствах – так и не расследованных – погибает бабушка Лидии. Ее сбила машина прямо возле дачи. На улице, по которой автомобили до этого вообще практически не ездили! А спустя год при невыясненных обстоятельствах умирает ее дедушка: сказал, что ему вдруг стало плохо с сердцем. Вся семья Лидии в тот момент находилась за рубежом. В Москву из Португалии, да и то спустя три дня после похорон, сумела приехать только она одна. В квартире уже ничего не было, все мало-мальски ценное вынесли. Все попытки Лидии разобраться ни к чему не привели. Более того, ей стали угрожать… дальние родственники, давая понять, что от каких бы то ни было расследований лучше воздержаться. История, таким образом, была закрыта. “Но – говорит Артамонова, – во всем случившемся мы до сих пор подозреваем их“.
Вот так. Немного политики, истории и детективности в моих серых директорских буднях.



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {1} | Share

Несколько профилей Google одновременно

25th Feb 2011 | 02:24 pm

У меня рабочая почта заведена на Google, как, естественно, и личная. Последнее время родной Гугл перестал меня узнавать. Мол, ты либо тот, либо тот. Одновременно пользовать оба профиля запретил. Думаю, страдал я не один.

Сначала я решил, что это конец, и придется возвращаться к дебильным почтовым клиентам, ни один из которых мне не нравится. Но потом понял, что слабаком быть зазорно, и довольно быстро, воспользовавшись тем же поисковиком, нашел решение.

Вот оно!

Переходим на специальную страницу Google, которую как всегда не удосужились вывести в меню. И вот тут происходит магия. Вы подтверждаете, что понимаете, что делаете. Что можете случайно отослать не то письмо с не того адреса. А после этого — voila — всё работает. Остается только нажать на стрелочку выпадающего меню, возникшую рядом с вашим логином, и залогиниться во сколько угодно профилей Google.

Профит, як то кажуть. Не за что.



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {4} | Share

Кем становятся наши учителя

17th Feb 2011 | 12:30 pm

Недавно мой товарищ Иван Сияк снова поучаствовал в каком-то SMMном сборище. И я очередной раз увидел там знакомую фотографию. Из глубины сепии на нас задумчиво взирает Народный депутат Олеся Оробец. Я — человек абсолютно аполитичный, как и большинство украинцев, но эту леди я, оказывается, знаю.

Лет 12 назад мы учились в одном кадетском корпусе. Олеся была на пару лет младше, и лично мы, в общем, не знакомы. Но лицей был небольшой — учились в нем 3 года — и поэтому те люди, которые учились в одно время на разных курсах, до сих пор узнают друг друга в лицо, здороваются и иногда даже вступают в коммуникацию, если тому способствует количество алкоголя.

Так вот, пока наш народный, наш депутат сейчас продвигается по теме социальных сетей, меня поразило другое. А именно, фото, которое я нашел в ее альбоме.

Ничего особенного. Просто депутат с руководителем своей пресс-службы. Вот только этот руководитель — наш лицейный препод мировой истории Андрей Осмоловский. В моем личном рейтинге до сих пор один из лучших Учителей. Дрючил нас и в хвост, и в гриву. Учил и меня, и эту же Лесечку. Если она меня на пару лет младше, то сколько ему? Например, его работа. А вот, оказывается, чем он еще занимается. Вот как бывает %)



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {6} | Share

Умиление

2nd Feb 2011 | 07:44 pm

Долго думал, показывать ли это широкой общественности. А почему бы и нет? Умиление ведь )



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {7} | Share

Мечеть или отель?

31st Jan 2011 | 03:40 pm

Хургада. Маршрутка из отеля в аэропорт полнится засохшими коричневыми телами. Водитель с экспердитором весело обсуждают суру Кяфирун и свежие новости. За мной с Сашей сидят гости из Российской Федерации. Средний возраст 19.

Проезжаем готовую к облицовке только что построенную мечеть на одной из площадей.

Реплика сзади: «А это отель и мечеть?»

Ответ: «Какой отель? Мечеть! Вон у них два молитвенных столба. Значит, мечеть».

Шарят.



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Лотарингский пирог

27th Jan 2011 | 04:57 pm

quiche lorraineУ чему может привести прочтение этикеток на вине? В моем случае — к подвигам. Итак, у нас на кухне появилась бутылка Sandeman Original Dry Don. Цитирую:

«a great partner to pates, smoked meats, quiche Lorraine and creamy cheeses

Забавлять себя сырами скучно. Я полез в Википедию, чтобы узнать, что такое quiche Lorraine и обнаружил, что это лотарингский пирог. Для человека, который никогда в жизни не включал духовку, это был вызов. Как я его делал — ниже. Фотки как бы говорят нам, что у меня получилось. Это офигенно просто и вкусно.

quiche lorraine
quiche lorraine
Quiche lorraine и Sandeman original dry don

Букля
quiche lorraine
quiche lorraine

quiche lorraine
quiche lorraine
quiche lorraine


</div>

Итак, официальная версия рецепта лотарингского пирога с Kuking.net:

Для теста: 200 г пшеничной муки, 150 г сливочного масла, 1 яичный желток, 1-2 ст. ложки ледяной воды, 1/8 ч. ложки соли.
Для начинки: 250 г постного бекона, 250 г репчатого лука, 4 яйца, 125 мл сливок, 200 г тертого грейерзерского сыра, 1 пучок зеленого лука, черный молотый перец, тертый мускатный орех по вкусу.

Приготовить рубленое слоеное тесто. Раскатать тесто в круглую лепешку. Охлажденными руками плотно уложить лепешку в форму, приподняв края теста. Многократно проколоть вилкой и выпечь до полуготовности.

Бекон нарезать маленькими кубиками и обжарить на сковороде под крышкой.

Репчатый лук нарезать небольшими кубиками, добавить к бекону и пассеровать до прозрачности.

Смешать яйца, сливки, сыр и мелко нарезанный зеленый лук, заправить солью, перцем и мускатным орехом.
Бекон и репчатый лук уложить на лепешку, полить яичной массой и запечь в духовке на среднем огне.

Ну, что я должен сказать. Ленивый Катков просто пошел в супермаркет и купил замороженное слоеные тесто. Качество вполне ок — времени, судя по всему, сэкономил немало. Это раз.

Два. Что такое грейерзерский сыр? Это «грюйер». Я его купил в Гудвайне. Именно он действительно круто подходил подо все ингредиенты. Ну, и всегда приятно осозновать, что когда понтуешься хорошим вином, понтуешься еще и хорошим сыром.

Три. Что забыли написать коллеги с kuking.net? Во-первых, обязательно нужно засыпать корж какими-то бобами перед тем, как предварительно его припекать. Существуют какие-то специальные кухарские бобы, но подойдет и фасоль. Если этого не сделать, корж распузырится, и все будет некрасиво. Бобы потом высыпаются и используют где угодно и как угодно.

Четыре. Запечь в духовке на среднем огне — значит печь при температуре 180 градусов 30-40 минут.

Послушайте, получается о-фи-ген-но.

Говорят, умные французы сперли рецепт у отступающих после 1-й Мировой немцев.

Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {5} | Share

Надо подумать

4th Nov 2010 | 12:43 pm

Простите меня, пожалуйста, но я чего-то не понимаю. Blogtoberfest одарил меня одной спамершей и одним странным молодым человеком. Со спамершей разобрались, а вот с этим вот ... это вот... Цитирую:

Он:

Добрый день Александр!

<...>Хотелось бы получить вашу презентацию, понять есть ли у нас общие точки  соприкосновения, поскольку компания, на которую Я работаю – поставщик профессиональных ГИС-решений промышленного масштаба.

Заранее благодарен.

Я:

<...>Холдинг, в который входит моя компания, занимается разработкой и внедрением комплексных проектов по продвижению брендов в интернет. Назовем это интернет-рекламой. Как вы считаете, где могут встретиться наши интересы, и как это может быть нам обоим выгодно?

Он:

Это просто  прекрасно, что  Ваш холдинг «этим»  занимается, а польза от «этого»  может быть в том случае, если ваш холдинг прорекламирует нашу компания, бесплатно, разумеется!!!

Я:

Я думаю, что нам стоит продолжать разговор только в том случае, если наше сотрудничество будет взаимовыгодным.

Он:

... надо подумать.

Мне плохо. Пожалуйста, вызовите скорую.



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {1} | Share

Снова борода

16th Oct 2010 | 02:29 pm

Почему-то не могу остановиться. Я тут один брадолюб?

A Beard Film (stop-motion) from Ian Robertson on Vimeo.



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Реклама Бога

12th Oct 2010 | 10:58 am

УмнО.

Отсюда



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Старое караимское кладбище в Феодосии

8th Oct 2010 | 04:00 pm

Свежим октябрьским днем снова вспоминаю жаркую виноградную Феодосию. Как-то раз мы отправились на поиски заброшенного еврейского кладбища, геометку на котором оставил какой-то добрячок из Panoramio.  Мы уточнили место. На карте ниже кладбище обведено почти точно.

Старое еврейское кладбище

Я попытался найти какую-то информацию об этом некрополе, но Google молчал. Еще сегодня я надеялся, что этот пост быстро станет первым по подобным запросам и порадует любителей древностей и внуков тех, кто сейчас лежит под красивыми камнями. Но оказалось, что кладбище — караимское, и о нем, как раз, все всё знают.

Последние могилы — начала ХХ века, 1912—1915 г.г. Многие повалены очевидно не ветрами, от многих отколоты куски — ломом белого феодосийца.

Итак, для начала — могила Ильи Стамболи. Интересно, кто это: у Вениамина Стамболи сыновей звали Иосиф, Моисей и Исаак. Но я не претендую на знание предмета.

Под 'Read More' — множество фотографий для тех, кто свободно читает на иврите.



Read the rest of this entry »Collapse )Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Борода

7th Oct 2010 | 12:35 pm

Я снова с бородой, но в Феодосии с ней было жарко. Поэтому я взялся за тример.

Были зафиксированы все этапы избавления от растительности. Прошел через несколько эпох.

Страшно, а надо
Страшно, а надо
60-е
60-е
70-е
70-е
80-е. Та-тара-та-та-там
80-е. Та-тара-та-та-там
такое
такое


Как показывает это квази-историческое исследование, борода — не лень и нежелание бриться (хотя, у меня лично этот мотив доминирует). Это, елки-палки, мода, а не состояние души - вот, например, «романтическая небритость» уже не катит. Влился в струю, даже не заметив, как. Теперь подавай мне хэмингвейскую запущеность, ибо хочется тепла, уюта, трубки с крепким табаком и айловского виски бутылочку. Тем более, скоро 30. Пора снимать короткие штанишки.

А вот еще о брадолюбах.

Спасибо, дружище.



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {15} | Share

Энтропия

9th Sep 2010 | 11:47 am

Всегда думал, что произойдет, если всё, что я где-либо пишу, начнет само везде поститься. Более того, перепощиваться по кругу и в какой-то момент будет делать перепост-перепоста-перепоста-перепоста... И так до бесконечности. Можно ли как-то зациклить всю эту корреспонденцию? Победит ли энтропия?

Вот этот пост, по идее, должен сам себя распостить всезде, где только можно. Поможет мне старый добрый Posterous.  А вот как отобразят все это дело Твиттеры-Фейсбуки, пока не ясно.

Бдыщь!

Энтропия



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Отчество

6th Sep 2010 | 05:12 pm

Вернулся из Феодосии. Узнал о существовании прекрасного татарского имения Сервер. (Сервер (Сарвар) — тюрк. служитель). Александр Убунтович... Дмитрий Апачевич...



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

French Connection

17th Aug 2010 | 11:16 am

Шорты FCUK выдержали всего одно лето и начали рваться. Казалось бы, вот оно — время начать перестать покупать их шмоточки. Теперь снова хочу их шмоточки и хочу бороду. Смотреть! Кунг-Фу!



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Большие яйца

31st Jul 2010 | 06:26 pm

Я люблю большие яйца. Поэтому всегда выбираю что-то с названием «Гулливер» или «Великі жовтяки». В данном случае взяли не качеством, а количеством. Ну, Как-то даже стремно было есть, если честно %)



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Борд — url — fail

29th Jul 2010 | 02:04 pm

В Киеве уже достаточно давно появились мусорники для разделения разного вида отходов. Совсем недавно мы начали в отдельный кулечек выбрасыват «органику», в отдельный — всякое стекло, пластик, бумагу и прочее. Выносить все это в разные контейнеры. Стали чувствовать себя страшно зелеными и дышать в ритм с планетой.

Конечно же, стала интересна система, по которой это все работает. Всё руки не доходили поискать, но тут —  voila! —  появляется наружка коммунальщиков, которая призывает внимательно относиться к разделению отходов и предоставляет url, по которому, очевидно, можно получить вожделенную информацию.

Реклама про мусор

Город втыкает на борды, идет по ссылке и видит ценнейший контент: «Text here...», «Текст...».  Боженька, прости убогих твоих! Ну на что это похоже?



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {5} | Share

Арманьяк

28th Jul 2010 | 05:43 pm

— Вообще, — быстро добавил Морковин, — ничто так не выдает принадлежность человека к низшим классам общества, как способность разбираться в дорогих часах и автомобилях.

Катков покраснел и опустил взгляд.

Лично меня великий Кришна не одарил хорошо развитым обонятельным аппаратом. Поэтому с винами я «на Вы». Пока что могу выразить некие эмоции по поводу того или иного сорта, предполжить, что там за букет и, может, отличить красное от белого на вкус %) Вот, например, недавно перепробовав 5 совиньонов и пару рислингов, я честно записал везде «такой же», «не отличу», «хз».

За винами у меня - будешее. А пока мне давай чего покрепче.

Будучи, как водится, навеселе, я приобрел бутылочку арманьяка Bas Armagnac VSOP Château de Maniban от La Maison Castarède. Вот так. Ясное дело, что повыделываться в первую очередь, а во вторую — просто попробывать чем же отличается «арман-» от «кон-».

Так вот — не обнаружил никакой. Она вообще есть? Специалисты! Ау! Дмитриев! %) В чем разницаааа?!?!?! )) По сути ведь — это бренди из Арманьяка, как и коньяк — это бренди из Коньяка? Да?



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share

Безалкогольный виски

22nd Jul 2010 | 06:00 pm

«

Готовый» сайт всегда таит в себе множество багов. Это данность. Вопрос теперь заключается в том, насколько агентство (студия) заинтересовано в том, чтобы почистить за собой.

Вот как быть? Включать в отдельный кост «поддержку»? Далеко не каждый клиент на это пойдет.

Изначально делать все чисто-чисто? Так не бывает.

Тратить свой ресурс на все, что сами заметили? Это никогда не закончится.

И все-таки, есть какие-то очевидные вещи, простая рабочая этика, чистоплотность, свое портфолио, в конце-концов. Как думаете, должен был Аванпорт разобраться с безалкогольным виски? Или Goodwine провтыкал?



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {1} | Share

TransFUNmate — не ok, ребята — ok

21st Jul 2010 | 07:09 pm

Ниже — видео. Пример того, как надо развивать интернет-коммуникации на этом тщедушном рынке. Мысль + мода + технология. Я могу тысячу раз по-снобски доколупаться до того, затянуто видео или нет, смотрится на одном дыхании или нет, есть ли в этом креативная идея или нет. Не имею ни малейшего представления, какую задачу ставили перед агентством, и решена ли она.

В чем я уверен, так это в том, что это видео вызывает только позитивные эмоции, даже если его не хочется смотреть до конца, и оно наверняка понравится ВКонтакте. А также в том, что это шаг вперед по сравнению с миллионом обрыгательных приколов, которые плодились в чуланном украинском ютюбике последние пару лет.

Шлю респект пацанам.



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment {1} | Share

Вакансия account-manager

20th Jul 2010 | 02:02 pm

Группа компаний Escape открывает еще одну контору. Пока не буду говорить, о чем она. Клиенты — уже в курсе.

У этой конторы уже есть директор, название и даже специальный крутой hardware, который будет отвечать за особенную работу. Единственное, чего не хватает — это менеджера.

Ищем эккаунта! Отзовитесь!

Вот вакансия.



Этот пост опубликован в моем сайте katkoff.com. Комментарии можно оставить там.

Link | Leave a comment | Share